Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

Позиционирование – это формирование отношения потребителей к товару или услуге, которые существуют в условиях конкуренции с подобными товарами. На этапе выявления потребителей вы думали о типе рынка, на который выходите, и о том, как ваш продукт будет конкурировать с другими, перестраивать рынок или создавать новый. Вероятно, вы еще ранее, до начала продаж, занимались первоначальным позиционированием продукта и компании. Тогда оно строилось практически на одних догадках. Теперь вы располагаете реальными фактами относительно причин покупки, а также реальными покупателями, которые впоследствии помогут вам тестировать и корректировать позиционирование. На шаге 3 верификации потребителей возьмите все данные, которые вы получили о потребителях и их реакции на ваш продукт, а также ваше изначальное предложение ценности, и сформулируйте два направления позиционирования – одно для компании, одно для продукта. На данной стадии вам предстоит:

● развить позиционирование продукта, основанное на типе рынка;

● развить позиционирование компании;

● подготовить презентации для аналитиков и агентов влияния в вашей сфере.

А. Развивайте позиционирование: позиционирование продукта

Большинство технологических стартапов уверены в том, что на этапе позиционирования им не обойтись без профессиональных маркетологов из PR-агентств. На самом деле гораздо лучше на этой стадии с задачей справится команда по развитию, получающая информацию от группы по разработке. На данный момент никто не находится к покупателям ближе. Никто лучше не понимает, какие проблемы, по мнению покупателей, решает продукт. Никто не прикладывал больше усилий, чтобы получить заказ и наладить стабильные продажи. Команда по развитию, несомненно, наиболее компетентно сможет описать уникальность компании и ее продукта. Впоследствии, на этапе расширения базы потребителей, наступит время для «экспертов».

Получая обратную связь от потребителей и партнеров по каналу на этапах выявления и верификации потребителей, вы не переставали спрашивать себя, находитесь ли вы на существующем рынке, ресегментируете рынок или создаете новый. Свою первую версию позиционирования вы сформулировали, когда создавали презентацию для продаж, отвечая на вопрос, почему покупатели стали бы приобретать ваш продукт. Оцените реакцию покупателей на это описание. Заинтересовало ли оно их? Вызвало ли доверие?

Наступает пора положить очередной кирпич в основу вашего бизнеса и придать конкретную форму позиционированию, исходя из выбранного типа рынка (таблица 4.4). Оно может пока не быть идеальным, поскольку впереди, на этапе расширения базы потребителей, его ждут определенные корректировки.

Когда InLook стала позиционировать свой новый продукт Snapshot, она поняла, что предлагает нечто уникальное и инновационное, и прямых конкурентов у нее нет. Таким образом, они создавали новый рынок. А на новом рынке описывать в подробностях характеристики продукта, в то время как потребители не понимают пока, какую проблему этот продукт решает, – большая ошибка. Любые заявления о том, что продукт будет лучше, быстрее, дешевле, теряют смысл, поскольку людям непонятно, что делает этот продукт и зачем он им может быть нужен. Поэтому InLook решила позиционировать свой продукт как позволяющий финансовым директорам «смотреть и видеть прибыль» (иными словами, облегчающий им задачу управления доходностью). Фраза «смотреть и видеть прибыль» получила отклик у потенциальных потребителей, которые сочли, что она обозначает то, что им действительно нужно. Команду по продажам InLook стали просить снова и снова прийти и объяснить поподробнее, как работает принцип «смотреть и видеть прибыль».

Конечным результатом такого позиционирования продукта должно стать «резюме позиционирования продукта». Так же, как и те сводки, которые вы составляли на этапе выявления потребителей, этот одностраничный документ должен в сжатом виде изложить суть позиционирования продукта и обосновать его. По мере разработки торговых материалов (спецификации, торговые презентации, веб-сайт) это резюме будет использоваться для сохранения «актуальности» всех посылов.

В. Развивайте позиционирование: позиционирование компании

Теперь, когда вы решили, как позиционировать свой продукт на одном из трех типов рынка, займитесь по такому же принципу позиционированием компании. В чем разница между позиционированием продукта и компании? Позиционирование продукта сосредоточено на его характеристиках, специфических для каждого типа рынка, а позиционирование компании отвечает на вопросы потребителя: «Что эта компания делает для меня?» и «Для чего эта компания существует, и чем отличается от остальных?».