Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Bionicle – это игрушка, спасшая LEGO.

Йорген Виг Кнудсторп, главный исполнительный директор LEGO Group

В 2005 году, когда компания наладила связь с ключевыми для себя клиентами и рынками, Кнудсторп, Ниппер и другие топ-менеджеры пришли к выводу, что они не в состоянии стимулировать долгосрочный рост продаж только за счет обновления полицейских и пожарных машин из линейки «Город». Для получения доходов, гарантирующих LEGO относительно безоблачное будущее, требовалось внедрить ряд инноваций, формирующих новые рынки. Чтобы определить дальнейшую траекторию движения, руководители оглянулись на недавнее прошлое Группы.

Проанализировав три самые успешные линейки за последние десять лет – «Звездные войны», «Гарри Поттер» и Bionicle, – они заметили, что те имеют одну общую черту: каждая из них полагалась на полный спектр инноваций, дополняющих основные наборы. Богатая сюжетная линия, колоритные персонажи и лицензионная атрибутика (все это было характерно для «Звездных войн») принесли компании новые источники дохода и куда большую прибыль, чем ожидали даже самые большие оптимисты. Единственный недостаток «Звездных войн», с точки зрения Группы, заключался в том, что немалая доля выручки шла Lucasfilm, чего требовало лицензионное соглашение.

Как и «Звездные войны», чрезвычайно успешная линейка Bionicle также включала целый ряд дополнительных инноваций. Она была запущена в 2001 году и основывалась на усовершенствованной бизнес-модели, использовала новые рынки и каналы сбыта и имела увлекательную сюжетную линию, сохраняющую актуальность на протяжении многих лет, принося LEGO хорошие прибыли. Продукт был изобретен в Биллунде, поэтому бóльшая часть лицензионных поступлений возвращалась фирме. Когда Кнудсторп и его команда вплотную подошли ко второму этапу, описанному в «Общем видении» – получении прибыли и подготовке к росту, – коллектив, создавший Bionicle, по сути обеспечил Группу дорожной картой для дальнейших путешествий.

История Bionicle на самом деле началась летом 1999 года, когда команда разработчиков LEGO посетила офис Advance, копенгагенского рекламного агентства, принеся с собой концепцию радикально новой продуктовой линейки. Первоначально названная Voodoo Heads, линейка экзотических экшен-фигурок рассчитывала на временный бум, то есть ожидалось, что она станет хитом на один сезон, а потом забудется. Voodoo Heads планировалось упаковывать в пластиковые банки и продавать дешевле 10 долларов за штуку. Фирма обратилась в рекламное агентство и, в частности, к арт-директору Кристиану Фаберу за помощью в разработке фона для рекламы продукта.

Гораст, один из «биониклов» в составе линейки Mistika (2008 год). Согласно описанию сайта lego.com, «Макута Гораст известна во вселенной благодаря своей необузданной мощи и ярости»

Фабер черпал вдохновение для нового рассказа с иллюстрациями из недавно поставленного ему диагноза – рака головного мозга. Опухоль оказалась доброкачественной, но она продолжала бы расти, если бы не ежедневные уколы.[9] Отталкиваясь от болезни, которая питала его воображение, Фабер представлял, как с каждым уколом он отправлял небольшой отряд солдат в свое тело, которые сражались за его здоровье. Затем отдельные образы сложились в целостную картину.

Взявшись за новый проект, Фабер, который раньше работал над линейкой «Звездные войны», задумался над тем, как зачаровывающий сюжет фильма и привлекательные персонажи подняли продажи Группы до заоблачных высот. Voodoo Heads были в чем-то похожи на «Звездные войны». Вдохновленные талисманами шаманов, практикующих Вуду, зловещие фигурки-скелеты отличались от всего, что сходило с конвейера в Биллунде. Фабер обрадовался представившейся ему возможности. Вместо создания статичного рекламного фона, он решил не ограничиваться одними фигурками и создал полноценное повествование, которое обеспечило бы его клиентов выручкой на долгие годы.

Фабер представлял, как банки с игрушками, подобно ампулам с лекарствами, приближаются к голове неподвижного гигантского робота, зараженного вирусом. Мириады микроскопических существ, которые прибывают в капсулах в форме пилюль, подобно активным ингредиентам проникают в тело гиганта и борются с вирусом. Фабер нарисовал остров и его обитателей и предложил своим коллегам из LEGO новое имя для игрушки – Bionicle, состоящее из слов «биологический» и «хроники». (Фото 12 показывает два ранних наброска Фабера для игрушки, фото 13 изображает банки в форме пилюль, в которые в 2001 году упаковывались первые «биониклы».)