Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

«Кьелль сказал, что я действовал на совет угнетающе. Им казалось, что я смотрел в будущее без достаточного оптимизма. Пожалуй, так оно и было, – заключил Кнудсторп. – Они считали, что мне не хваталось стратегического видения и я был зациклен на кратковременных действиях».

На самом деле у Кнудсторпа была разработана стратегия трансформации LEGO, которую он изложил в документе под название «Общее видение». Его целью была выработка общей позиции собственников, руководителей и сотрудников, на основании которой можно определить платформу для возобновления роста.

В основу «Общего видения» легли несколько совещаний, к участию в которых Кнудсторп пригласил опытных сотрудников LEGO, включая руководителей и специалистов по перспективным разработкам. Подобно Аскильдсену, проводившему встречи со взрослыми поклонниками бренда, Кнудсторп задавал собравшимся один большой, философский вопрос: «Каково общее видение Группы? Как вы ее представляете?» Он получал множество ответов и каждый из них был вариацией на тему «Что для фирмы важнее всего?». Одни говорили, что нужно опираться на ключевые продукты и основных клиентов, другие подчеркивали необходимость позиционирования игрушек в верхнем сегменте рынка, а третьи утверждали, что суть компании заключалась в пожарном автомобиле Ниппера, и так далее. Сперва участники совещаний беспокоились относительно того, что определений получается слишком много. Но, по мнению Кнудсторпа, все они выражали одно и то же немного другими словами, что внушало оптимизм.

«Хочется, чтобы все понимали, в каком направлении движется компания, – объясняет он. – При этом вовсе не обязательно использовать одинаковые слова. Если люди действительно выражают личное мнение, они должны делать это по-своему».

Ближайшая цель «Общего видения» заключалась в поиске возможностей для роста. Но документ также носил идеологический характер и представлял собой «философскую» работу, которая четко определяла идентичность LEGO на много лет вперед. Вдобавок Группа получила возможность вернуться к одной из своих главных ценностей, выражавшейся в выражении Оле Кирка: «Лучшее никогда не бывает слишком хорошим». В последние годы сотрудники фирмы умаляли значимость этого девиза, полагая, что он сильно замедляет развитие, заставляя дизайнеров многократно все проверять, усложнять и дрожать из-за возможной неудачи. Стремление к совершенству мешало действовать. Но Кнудсторп вернул девизу былой авторитет, а заодно и снабдил его более буквальным переводом с датского: «Даже лучшее недостаточно хорошо».

Уточнение формулировки имело сразу несколько последствий. Оно свидетельствовало о наличии общей цели и понимании совершенства, которое разделялось всеми сотрудниками. Независимо от дальнейших действий компании, было ясно одно: она будет всеми силами стремиться к наивысшему качеству во всем, что делает. Кроме того, уточнение девиза было еще одним напоминанием о том, что LEGO изменила направление своего движения и теперь хочет быть самой лучшей, а не самой большой. Новая формулировка опиралась на наследие Группы для создания трезвой, практичной и самобытной культуры. «Сломав хребет» прежней культуре во время борьбы за выживание, Кнудсторп обратил внимание людей на то, что преследование долгосрочной цели компании – построить стабильно развивающийся бизнес – будет основано на ее ценностях.

Кнудсторп считал, что для превращения LEGO в такую же прочную организацию, как сам кирпичик, они должны исходить из тех ресурсов и возможностей, которые поддерживали фирму на протяжении многих десятков лет. Его понимание того, чтó составляет сущность компании, не ограничивалось основными продуктами, рынками и покупателями. В соответствии со стратегией «Общее видение», ядром Группы были также ее главные активы, в которые Кнудсторп и его команда включили кирпичик и систему сборки, а также бренд и отношения со всеми заинтересованными сторонами (владельцами, магазинами, деловыми партнерами и покупателями). Основные возможности компании заключались в использовании Системы игры для разработки инновационных продуктов, равно как и в опыте и знаниях в производственной сфере и прямом диалоге с клиентами, который принимал различные формы – от бесед с фанатами на мероприятиях наподобие BrickFest до совместного творчества с детьми и привлечения почитателей бренда с большим опытом конструирования.

Направляя внимание руководителей и сотрудников на главные ресурсы и возможности фирмы, Кнудсторп указывал, что возвращение к основам означало необходимость «стать тем, чем мы уже являемся, но только в большей мере». «Общее видение» делило этот процесс на три этапа суммарной продолжительностью в семь лет.