Что вы втираете. Как научиться выбирать косметику, которая работает

Ну и наконец, моя любимая тема: косметика, которая стоит, как в фильме «Красотка», – не просто дорого, а неприлично дорого. И это даже не лимитки обычных кремов в специальных флаконах, где каждый грамм золота и бриллиант может поднимать цену до бесконечности, а именно специализированные дорогие линии, акцентирующие внимание в первую очередь на эффективности формулы. Примеров масса: каждая приличная марка стремится сделать подобную линию, ведь таким образом можно расширить ассортимент для их самой богатой и требовательной аудитории. И разброс цен здесь довольно большой. У Guerlain есть крем Orchidée Impériale за 27 000 рублей и интенсивный курс за 97 000. У Sisley – антивозрастной крем Sisleÿa L’Intégral Anti-Âge, который стоит почти 36 000 рублей, и месячный курс La Cure за 80 000. А если вы думаете, что это дорого, знакомьтесь: добрый бородатый и седой химик, нобелевский лауреат Фрейзер Стоддарт. Он сумел монетизировать свое открытие и создал косметическую марку Noble Panacea. Две коллекции по четыре средства в каждой: одна – для кожи помоложе, вторая – антивозрастная. Каждое средство продается в месячной дозе в упаковках, сильно напоминающих порционные сливки, уложенные в красивые дорогие коробочки. Антивозрастной набор обойдется в 1398 долларов[23], и здесь даже речи не идет о каких-то невероятно активных формулах – это изначально базовый уход. Но очень высокотехнологичный и с собственными системами доставки компонентов в кожу.

Это и есть производственная экономика, построенная на совсем других компонентах, иной концентрации, иногда дорогой упаковке и, по сути, полноценно новых формулах, созданных и прошедших весь цикл с нуля. В случае дополнений к основным линейкам – еще и выпущенных крайне ограниченными партиями. Все это объясняет львиную долю такой высокой стоимости, особенно с учетом отсутствия каких-то явных долговременных рекламных кампаний и затрат на маркетинг. Потребительская экономика же немедленно возмущается: средства рассчитаны на определенное, ограниченное время применения. Сыворотки за сто тысяч рублей не самодостаточны, как и любые другие, они требуют нанесения под крем из той же линии. Составы не выглядят как-то необычно, концентрация активных компонентов не указана – невозможно на ходу разобраться, рабочий это состав, или нет. В итоге такие курсы приживаются у пользователей премиальных линий, которые привыкли к высокой сумме чека, знакомы с действием средств из основной линейки – и им оно нравится. Но все эти сложности сразу решительно отсекают новых покупателей, ведь они не понимают, почему за такие деньги этот курс не делает всю работу самостоятельно и почему это ТАК дорого. Плюс ко всему, за похожую сумму можно пройти очень крутой курс салонных процедур с эффектом не просто сопоставимым, но и с эстетической точки зрения более ярким.

На этом этапе логического взвешивания затрат, времени и эффекта очень часто разбивается самый, казалось бы, беспроигрышный аргумент, который любят использовать в продажах: это не просто покупка косметики – это инвестиция в себя. Этот прием много лет работал с дорогими сумками, когда известная марка выпускала номерную коллекционную модель, которая действительно со временем взлетала в цене, а под шумок и сумки из основной коллекции тоже приобретали инвестиционный флер. С коллекционными флаконами духов так же: с пометкой «винтаж» они действительно стоят дороже и даже пустые флаконы можно продать с заметной выгодой. Особенно если это флаконы известных стеклодувов (коллекционные произведения Lalique, например, на аукционах стоят очень дорого). То есть некоторые дорогие вещи действительно становятся инвестициями в прямом смысле слова и со временем приносят владельцу какие-то материальные блага. «Инвестиция» в уход в контексте крема для лица выглядит довольно натянуто. Инвестировать можно и нужно в собственное здоровье – своевременное лечение и профилактику заболеваний, – таким образом вы обеспечите себе лучшее качество жизни. В образование – потому что знания всегда монетизируются, прямо или косвенно, помогая выбрать оптимальное соотношение цены и качества. Инвестировать же в крем для лица… Ну, как минимум в этом случае можно на собственном примере изучить основу всей теории «Экономикса»[24] с оценкой эффективности, прибылью и убытками.