Чужие уроки — 2005

Плоская упаковка качественно снижала транспортные расходы не только продавца, но и покупателя. Себестоимость продукции упала еще ниже, но - главное! - изменилась бизнес-концепция компании. Вместо традиционной (и чреватой конфликтами интересов) дихотомии «продавец-покупатель» возник импровизированный Альянс Соучастников, в котором обе стороны были вовлечены в процесс изготовления товара. Следующим этапом включения покупателей ИКЕА в товарно-созидательный процесс стало объединение демонстрационного зала и складских помещений в общее торговое пространство. Покупатель выбирал в демонстрационном зале приглянувшуюся этажерку, плавно перемещался на склад, снимал с полки плоскую коробку и отвозил ее в тележке на кассу: дополнительная экономия на штатных грузчиках плюс укрепление Альянса!

Интересный момент: если бы ИКЕА зациклилась на дешевизне своих товаров, она давно бы погибла под ударами местной конкуренции. Не потому ли так сдержанны в эмоциях российские потребители: ведь стеллажи подмосковной «Шатуры» или белорусские диваны дешевле легендарных «Билли» и «Клиппан»1! Может быть, дело в качестве? Но и тут сравнение не в пользу шведов: карельская береза и сосна «Шатуры» против традиционной для ИКЕА древесностружечной плиты (ДСП).

Очевидно, что, кроме цены и качества, ИКЕА предлагает нечто большее. Что? Для начала взглянем на формулировку икеевской бизнес-идеи в рекламном буклете: «Создание широкого ассортимента функциональной домашней мебели хорошего дизайна, продаваемой по ценам, доступным максимально возможному числу людей». А теперь сравним ее с кредо мебельной фабрики «Шатура»: «Главными принципами предприятия являются расширение ассортимента и обновление выпускаемой продукции. Выпуск мебели, сочетающей в себе современный стиль и высокое качество, - по доступной цене». Как видите, все совпадает, за исключением двух нюансов: вместо «стиля» у ИКЕА «хороший дизайн», а вместо «качества» - «функциональность». Что бы это значило?

Икеевский «дизайн» - разговор особый. В середине 50-х годов на Ингвара Кампрада произвел неизгладимое впечатление модный по тем временам конструктивный поп-арт, который в глазах обитателя шведской сельской глубинки ассоциировался с социальной элитой и безоговорочным hi-end’ом. Не удивительно, что, приступая в 1956 году к самостоятельному дизайну мебели, ИКЕА практически буквально скопировала элементы модернистского минимализма, лишив его элитарной ауры и сделав достоянием широких народных масс.

Скопировало и скопировало - дело хорошее, поражает, однако, другое: за 50 лет развития дизайнерская мысль ИКЕА

[105] так и не вышла за пределы эстетики того самого допотопного поп-арта. Очутившись впервые в магазине ИКЕА (в 1998 году в Сиэтле), я пережил эстетический шок: казалось, что вместо современного мебельного салона попал в бутафорский интерьер голливудского фильма конца 50-х. Аскетичные стулья - братья наших табуреток, узкие диваны, конкурирующие по комфорту с пляжными топчанами, лысые кресла, изуверски вывернутые сумасшедшим хиропрактиком, а все вместе - бесчувственная амальгама алюминиевых труб, ДСП и ламинированного пластика, выкрашенных в кричаще-оранжевые, ярко-красные и темно-синие тона! «Вот они, минуты счастья Энди Уорхола!»

[106], - подумал я тогда и… купил набор постельного белья черного цвета. Помнится, почти даром.

Позже узнал, что ИКЕА гордо величает воинственный анахронизм своего дизайна «изящным и современным скандинавским стилем», усматривая в нем основную привлекательность торговой марки за пределами Швеции. «За пределами» - не оговорка: на родине Ингвара Кампрада, рассказывая о покупках в ИКЕА, люди в смущении отводят глаза: «Знаете, это временно, пока дети не вырастут». ИКЕА в Скандинавии примерно так же престижна, как и датская обувь Ecco, над которой потешается весь Копенгаген

[107]. Хотя за пределами Скандинавии о престижности речи тоже не идет: больше остальных брюзжат британцы и американцы, которым икеевский дизайн кажется холодным, безликим и просто… уродливым! Вот только одно дело - престижность, и совсем другое - популярность: и Швеция, и Англия, и Америка входят в первую пятерку мировых продаж ИКЕА.

С годами анахроничный икеевский дизайн приобрел определенную ретро-ауру, так что теперь он не шокирует, а смотрится… скажем так - веселенько. Однако этого явно недостаточно для конкуренции с серьезным мебельным Стилем. Например, итальянским. Получается, что из козырей ИКЕА остается последний - функциональность.

Уж не знаю, какой смысл вкладывают в это слово шведские мастера, но мне всегда казалось, что функциональность мебели - синоним ее удобства. Если это справедливо, то мебель ИКЕА абсолютно нефункциональна, поскольку откровенно неудобна. Неудобные стулья, неудобные диваны, неудобные журнальные столики, неудобные кресла. Сколько раз ловил себя на мысли, раскачиваясь в легендарном «Поэнге»

[108], что занимаюсь самообманом: ведь существует море неикеевских кресел-качалок, которые и дешевле, и уютнее, и надежней, и эстетически привлекательней.