Чужие уроки — 2005

Представляю себе рациональных шведов, цокающих языком и неодобрительно качающих головой: «Ничего-то вы не поняли в ИКЕА! Главное - не цена, дизайн и функциональность по отдельности, а ВСЁ ВМЕСТЕ! Именно в этом уникальность нашей компании». Но и тут позволю не согласиться: в тех же США множество мебельных магазинов с не менее убедительным флаконом цены, дизайна и качества. А в каком-нибудь Home Depot

[109] хозяйственных мелочей не тысяча, а целый миллион. Между тем, ломятся американцы именно в ИКЕА. Ломятся через не могу, наступая на горло собственным представлениям о красоте, стиле, практичности. В первом североамериканском магазине ИКЕА, открытом в Ванкувере в 1976 году, продавцы обнаружили невероятный спрос на вазы. Опросив покупателей, шведы с удивлением узнали, что вазы приобретали вместо шведских чашек и стаканов, которые канадским аборигенам показались слишком маленькими и неудобными для питья! Ну, не нравятся тебе чашки и стаканы, развернись и уйди! Зачем же вазы-то покупать?!

Получается, не цена, не дизайн, не качество и не флакон, а ЧТО?! Самое время перечитать эпиграф Горана Нильссона: «Деньги, потраченные впустую, - это болезнь». Вот вам и зацепочка…

Психотронное евангелие

В 1976 году Ингвар Кампрад написал притчу под названием «Завещание мебельного продавца», в которой раскрыл «священные принципы» своего учения: «Дух ИКЕА - это могучая и живая реальность… Возблагодарим же тех, кто является столпом нашего общества! Простых, спокойных, незаметных людей, которые всегда готовы оказать нам помощь. Они выполняют свой долг и платят по счетам неприметно и не выделяясь… Они повсюду - на наших складах, в офисах, в торговом зале. Они - само воплощение духа ИКЕА. Простота - наша прекрасная традиция. Простота нашего поведения придает нам силу. Простота и скромность характеризуют наши отношения между собой, с нашими поставщиками и нашими покупателями. Мы не селимся в дорогих отелях не для того, чтобы снизить цену наших товаров. Просто нам не нужны шикарные автомобили, помпезные титулы, дизайнерские костюмы и прочие знаки социального статуса. Мы опираемся только на нашу силу и собственную волю!»

Если кто-то полагает, что перед нами руководство по ведению торгово-закупочной деятельности, а не апокриф современной протестантской этики, пусть бросит в меня камень! Для полноты картины не хватает миссионерской идеи - вот она: «Наш долг - расширяться. Те, кто не может или не хочет присоединиться к нам, достойны сожаления. То, что мы хотим сделать, мы можем сделать, и мы сделаем. Все вместе. Наше будущее - блестяще!»

«Завещание» Ингвара Кампрада и есть ответ на вопрос о мистической притягательности ИКЕА. Дело не в ценах, стиле или дизайне. Дело - в культе. ИКЕА - не магазин, а храм. Храм надежд, мечтаний и представлений о прекрасном тех самых «простых, спокойных и незаметных людей», которых в мире, как известно, подавляющее большинство. Добавьте сюда манящий аромат «шведскости»

[110], замешенный на чудаковатом «скандинавском стиле», и вы получите психотронное оружие, творящее коммерческие чудеса!

Созданию «понятных и близких вибраций» подчинена вся структура ИКЕА. В первую очередь, это относится к уникальной топографии магазинов. Покупатели вынуждены перемещаться по нарисованным на полу стрелкам в строго заданном направлении, проходя мимо всех без исключения отделов и секций с товарами, которые они не собирались приобретать. Бог с ней, с рекламной составляющей этого трюка. Попробуйте-ка пойти в обратном направлении: тяжелая, давящая на психику эманация общественного порицания вам обеспечена, даже если никто из правильно ходящих покупателей и не выскажет вслух неодобрение вашего диссидентского поступка. На память приходит сцена из «Полуночного экспресса» Алана Паркера, где сошедшие с ума заключенные ходят вокруг каменного столба в строго определенном направлении, имитируя меккийскую Каабу

[111].

Другой элемент религиозных вибраций ИКЕА - оригинальная традиция одаривать именами все без исключения товары - от мыльницы до гардероба. Опять же, оставим в стороне псевдошведский аромат всех этих «Ховдигов», «Флуффигов» и «Форсенов». Психотронная составляющая ономастики ИКЕА хорошо известна любому следователю: чтобы сломить волю подозреваемого на допросе, нужно заставить его говорить на твоем языке! Джо Керр, руководитель отдела критических и исторических исследований британского Королевского колледжа искусств: «Как только вы войдете в ИКЕА и попросите какую-нибудь этажерку, употребив ее нелепое имя, вы тут же станете глиной в их руках».