Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

Eine ähnliche Erfahrung machte vor einigen Jahren auch America Online (AOL), als das Unternehmen statt eines Stundenpreises einen pauschalen Monatspreis anbot (das heißt, für 19,95 Dollar im Monat konnte man so lange online sein, wie man wollte). Aufgrund des neuen Preissystems erwartete AOL einen Anstieg der Nachfrage um 5 Prozent und erhöhte dementsprechend seine Kapazitäten. Und was passierte? Praktisch über Nacht stieg die Zahl der Kunden, die sich einloggten, von 140 000 auf 236 000, und die durchschnittliche Zeit, die die Kunden online waren, verdoppelte sich. Das war jedoch nur auf den ersten Blick ein großer Erfolg. Die Kunden klagten über ständig belegte Leitungen, und bald sah sich AOL gezwungen, Dienste von anderen Anbietern hinzuzukaufen (die natürlich nur allzu gern Kapazitäten an AOL zu einem Preis abgaben wie ein Anbieter von Schneeschaufeln bei einem Schneesturm). Bob Pittman (der damalige Chef von AOL) hatte nicht bedacht, dass die Konsumenten auf dieses verlockende Angebot reagieren würden wie Hungernde vor einem üppigen Büfett.

Bei der Wahl zwischen zwei Produkten reagieren wir also oft übertrieben auf das, welches gratis angeboten wird. Wir ziehen ein kostenloses Girokonto (ohne weitere Vergünstigungen) dem zu einem Preis von 5 Dollar pro Monat vor. Wenn jedoch das Girokonto zu 5 Dollar kostenlose Reiseschecks, Online-Dienste und so weiter beinhaltet und das Gratiskonto nicht, zahlen wir bei dem kostenlosen Konto am Ende womöglich für dieses Paket mehr als bei dem 5-Dollar-Konto. Ebenso entscheiden wir uns wahrscheinlich für eine Hypothek ohne Abschlussgebühren, die andererseits mit horrenden Zinsen und anderen Gebühren verbunden ist. Und wir kaufen Produkte, die wir eigentlich gar nicht wollen, nur, weil wir etwas gratis dazubekommen.

Meine jüngste Erfahrung in dieser Beziehung machte ich in Zusammenhang mit einem Autokauf. Als ich letztes Jahr nach einem neuen Wagen Ausschau hielt, war ich entschlossen, einen Minivan zu kaufen. Ich hatte mich intensiv mit Minivans von Honda beschäftigt und wusste alles über diese Modelle. Aber dann fiel mein Blick auf einen Audi, und zwar durch ein attraktives Angebot – den Gratis-Ölwechsel für die ersten drei Jahre. Wie hätte ich da widerstehen können?

Um ganz ehrlich zu sein: Der Audi war rot, sportlich, und ich wehrte mich immer noch gegen den Gedanken, der reife und verantwortungsbewusste Vater von zwei kleinen Kindern zu sein. Nicht, dass mich der kostenlose Ölwechsel überwältigt hätte, dennoch beeinflusste er mich – aus rationaler Sicht betrachtet – in ungerechtfertigtem Maß. Bloß weil er gratis war, stellte er einen zusätzlichen Anreiz für mich dar.

Also kaufte ich den Audi. (Wenige Monate später, als ich auf einem Highway unterwegs war, ging das Getriebe kaputt – aber das ist eine andere Geschichte.) Natürlich hätte ich, wenn ich einen kühlen Kopf bewahrt hätte, eine genauere Rechnung angestellt. Ich fahre etwa 11 000 Kilometer pro Jahr, ein Ölwechsel ist alle 16 000 Kilometer fällig und kostet etwa 75 Dollar. Damit habe ich in dem Zeitraum der ersten drei Jahre circa 150 Dollar gespart, also etwa 0,5 Prozent des Kaufpreises meines Wagens – kein besonders guter Grund für meine Entscheidung. Aber es kommt noch schlimmer: Ich habe jetzt einen Audi, der bis unters Dach mit Spielfiguren, einem Buggy, einem Fahrrad und anderen Kindersachen vollgestopft ist.

Die Sache mit der Null gilt auch für die Zeit. Schließlich fehlt die Zeit, die wir mit einer Aktivität verbringen, bei einer anderen. Wenn wir 45 Minuten lang Schlange stehen, um eine Gratis!-Portion Eis zu bekommen, oder eine halbe Stunde brauchen, um ein langes Formular für einen winzigen Preisnachlass auszufüllen, dann können wir in dieser Zeit nichts anderes tun.

Mein Lieblingsbeispiel hierfür ist ein Tag mit freiem Eintritt in einem Museum. Obwohl die meisten Museen nicht besonders teuer sind, finde ich es viel reizvoller, mein Kunstbedürfnis kostenlos zu befriedigen. Aber natürlich bin ich da nicht der Einzige. An solchen Tagen ist das Museum überfüllt. Es bildet sich eine lange Schlange; man sieht kaum etwas, und sich mit den vielen Leuten im Museum und im Café herumzuschlagen ist schlicht unangenehm. Weiß ich, dass es ein Fehler ist, dann ins Museum zu gehen, wenn der Eintritt frei ist? Darauf können Sie wetten – aber ich tue es trotzdem.

Die Null kann auch bei Lebensmittelkäufen eine Rolle spielen. Lebensmittelhersteller müssen auf der Verpackung alle möglichen Informationen liefern – über Kalorien, Fettgehalt, Ballaststoffe und so weiter. Könnte es sein, dass uns null Kalorien, null Transfettsäuren, null Kohlenhydrate und so weiter ebenso attraktiv erscheinen wie null Kosten für ein Produkt? Gilt hier dieselbe Regel, müsste Pepsi mehr von seinem Getränk verkaufen, wenn auf der Dose »null Kalorien« statt »eine Kalorie« stünde.