Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

Nehmen wir einmal an, Sie sitzen in einer Bar und unterhalten sich mit Freunden. Von einer Biermarke wird eine kalorienfreie Sorte angeboten, von einer anderen eine mit drei Kalorien. Welche Marke lässt Sie glauben, wirklich ein leichtes Bier zu trinken? Obwohl der Unterschied zwischen den beiden vernachlässigenswert ist, wird Ihnen das Null-Kalorien-Bier das Gefühl geben, dass Sie, was Ihre Gesundheit betrifft, das Richtige tun. Möglicherweise fühlen Sie sich sogar so gut, dass Sie dazu noch einen Teller Pommes frites bestellen.

Man kann also mit einer geringen Versandgebühr von 20 Cent den Status quo erhalten (wie im Fall der Amazon-Versandkosten in Frankreich) oder aber einen Massenansturm auslösen, indem man etwas gratis anbietet. Vergessen Sie nicht, wie zugkräftig dieser Gedanke ist. Null ist nicht einfach ein Preisnachlass. Null ist geradezu eine andere Welt. Der Unterschied zwischen zwei Cent und einem Cent ist klein, der zwischen einem Cent und null Cent hingegen enorm!

Als Geschäftsmann oder -frau können Sie mit diesem Wissen wunderbare Dinge erreichen. Sie wollen einen Massenansturm auf Ihr Produkt? Geben Sie etwas gratis her. Sie wollen mehr von Ihrem Produkt verkaufen? Setzen Sie die Kosten für einen Teil des Kaufs auf null herab.

In gleicher Weise lässt sich mit einem Gratis! auch Politik machen. Sie wollen, dass die Leute elektrisch betriebene Autos fahren? Dann senken Sie nicht nur die Anmelde- und TÜVGebühren – schaffen Sie sie ganz ab, und kreieren Sie auf diese Weise ein Gratisangebot. Wenn Sie im Gesundheits bereich etwas erreichen wollen, konzentrieren Sie sich auf die Früherkennung, um das Fortschreiten schwerer Krankheiten zu verhindern. Sie wollen, dass die Leute das Richtige tun – regelmäßig zur Darmspiegelung, Mammographie, zum Cholesterin- und Diabetestest und so weiter gehen? Dann senken Sie nicht einfach die Kosten (durch Herabsetzung der Zuzahlung), nein, bieten Sie diese wichtigen Untersuchungen kostenlos an.

Ich glaube, dass sich die meisten Politikstrategen gar nicht darüber im Klaren sind, dass sie die Karte Gratis! in der Hand halten – ganz zu schweigen davon, dass sie wissen, wie man sie ausspielt. Natürlich geht es einem gefühlsmäßig gegen den Strich, in Zeiten der Haushaltskürzungen etwas gratis anzubieten. Hierüber einmal nachzudenken kann jedoch enorme Möglichkeiten eröffnen und ist äußerst sinnvoll.

Anhang

Wie lässt sich die Logik der gängigen Wirtschaftstheorie auf unser Szenario anwenden? Wenn jemand eine von zwei Pralinen wählen soll, muss er nicht den jeweiligen absoluten Wert der beiden Pralinen in Betracht ziehen, sondern ihren relativen Wert – das heißt, was er jeweils bekommt und auf was er verzichtet. In einem ersten Schritt muss der rationale Konsument den relativen Nettogewinn der beiden Pralinen (den Wert des erwarteten Genusses abzüglich der Kosten dafür) beurteilen und entscheiden, welche Schokolade den höheren Nettogewinn hat. Wie würde dies aussehen, wenn die Kosten der Lindt-Trüffeln 15 Cent betrügen und die der Hershey-Pralinen einen Cent? Der rationale Konsument würde den Genuss, den er jeweils von der Trüffel und dem Hershey’s Kiss erwartet, abschätzen (sagen wir 50 beziehungsweise 5 Genusseinheiten) und das Missfallen abziehen, das er in Kauf nimmt, weil er 15 Cent beziehungsweise einen Cent bezahlen muss (sagen wir 15 Missfallenseinheiten im Verhältnis zu einer Missfallenseinheit). Auf diese Weise erhält er in der Summe 35 Genusseinheiten (50 minus 15) für die Trüffel und 4 Genusseinheiten (5 minus 1) für den Kiss. Damit liegt die Trüffel um 31 Punkte vorn, womit die Entscheidung leichtfallen dürfte – die Trüffel ist der eindeutige Sieger.

Was aber ist, wenn bei beiden Produkten die Kosten um denselben Betrag gesenkt werden – also die Trüffel 14 Cent kostet und der Kiss nichts? Hier gilt dieselbe Logik. Der Geschmack der Pralinen hat sich nicht verändert, somit würde der rationale Konsument den Genuss auf 50 beziehungsweise fünf Genusseinheiten schätzen. Was sich jedoch verändert hat, ist das Missfallen. In diesem Fall würde der Konsument bei beiden Pralinen weniger Missfallen empfinden, weil der Preis jeweils um einen Cent (und somit um eine Missfallenseinheit) gesenkt wurde. Und genau dies ist der entscheidende Punkt: Da der Preis beider Produkte um denselben Betrag gesenkt wurde, bleibt der relative Unterschied unverändert. Der erwartete Genuss für die Trüffel würde jetzt 36 Genusseinheiten (50 minus 14) betragen, der für den Kiss 5 (5 bis 0). Die Trüffel liegt daher immer noch mit 31 Punkten in Führung, die Entscheidung würde also genauso leichtfallen wie früher. Die Trüffel trägt den überwältigenden Sieg davon.

So würde also die Entscheidung ausfallen, wenn dabei nur die Kräfte einer rationalen Kosten-Nutzen-Analyse am Werk wären. Die Tatsache, dass die Ergebnisse unserer Experimente völlig anders ausfallen, zeigt uns aber klar und deutlich, dass sich in Wirklichkeit andere Dinge abspielen.

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