Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

Hier eine bildliche Darstellung der Relativität:

Wie Sie sehen, scheint der Mittelkreis sich in der Größe zu verändern. Umgibt man ihn mit größeren Kreisen, wird er kleiner. Umgibt man ihn mit kleineren Kreisen, wird er größer. Natürlich hat der Mittelkreis in beiden Figuren dieselbe Größe, doch er erscheint unterschiedlich groß, je nachdem, womit wir ihn umgeben.

Man könnte es als bloßes Kuriosum abtun, würde es nicht widerspiegeln, wie unser Gehirn funktioniert. Wir sehen die Dinge um uns herum immer im Verhältnis zu anderen. Wir können gar nicht anders. Das gilt nicht nur für konkrete Dinge – Toaster, Fahrräder, Hundewelpen, Vorspeisen im Restaurant und Lebenspartner –, sondern auch für Sachen wie Urlaub und Bildungsmöglichkeiten, und für so flüchtige Dinge wie Emotionen, Einstellungen und Standpunkte.

Wir vergleichen immer Jobs mit Jobs, Urlaub mit Urlaub, Partner mit Partner und Wein mit Wein. Bei so viel Relativität muss ich an eine Szene aus dem Film Crocodile Dundee denken, in dem ein kleiner Straßengangster unserem Helden Paul Hogan ein Schnappmesser unter die Nase hält. »Das nennst du ein Messer?«, bemerkt Hogan skeptisch und zieht ein Bowiemesser hinten aus seinem Stiefel. »Das, mein Lieber, ist ein Messer«, sagt er dann mit einem verschmitzten Grinsen.

Relativität ist (relativ) leicht zu verstehen. Aber sie hat einen Aspekt, der uns ständig ein Bein stellt. Denn: Wir neigen nicht nur dazu, Dinge miteinander zu vergleichen, sondern wir vergleichen zudem meist Dinge, die sich leicht vergleichen lassen – und meiden das Vergleichen von Dingen, die nicht leicht vergleichbar sind.

Das klingt vielleicht verwirrend, deshalb möchte ich dieses Prinzip an einem Beispiel veranschaulichen. Nehmen wir an, Sie möchten sich in einer fremden Stadt ein Haus kaufen. Ihr Immobilienmakler zeigt Ihnen drei Häuser, die alle für Sie in Frage kommen. Eines ist ein Neubau, die beiden anderen sind Altbauten. Alle drei haben ungefähr denselben Kaufpreis, und alle drei gefallen Ihnen gleich gut; der einzige Unterschied ist, dass einer der Altbauten (der »Köder«) ein neues Dach benötigt und der Eigentümer zur Deckung dieser Zusatzkosten ein paar tausend Dollar nachlässt.

Für welches entscheiden Sie sich?

Aller Wahrscheinlichkeit nach werden Sie sich nicht für den Neubau entscheiden und nicht für den Altbau, der ein neues Dach braucht, sondern für den zweiten Altbau. Warum? Hier die (wieder ziemlich irrationale) Begründung: Wir entscheiden uns am liebsten anhand von Vergleichen. Im Fall der drei Häuser wissen wir nichts über den Neubau (wir haben keines, mit dem wir es vergleichen könnten), so dass dieses Haus ausscheidet. Aber wir wissen, dass einer der Altbauten besser ist als der andere. Das heißt, der Altbau mit dem guten Dach ist besser als der mit dem schadhaften. Deshalb fällt unsere Wahl auf den Altbau mit dem guten Dach, den Neubau und den Altbau, der ein neues Dach braucht, verwerfen wir.

Die folgende Darstellung soll veranschaulichen, wie Relativität funktioniert:

Auf der linken Seite der Illustration sehen wir zwei Optionen, und jede ist hinsichtlich eines anderen Attributs besser. Option A ist besser bei Attribut 1 – sagen wir, hinsichtlich der Qualität. Option B ist besser bei Attribut 2 – sagen wir, hinsichtlich des Preises. Es sind zwei offenkundig sehr unterschiedliche Optionen, und die Entscheidung zwischen ihnen ist nicht leicht. Jetzt betrachten Sie, was geschieht, wenn wir eine weitere Option hinzufügen, nämlich –A (siehe rechte Seite). Diese Option ist eindeutig schlechter als Option A, ihr aber auch sehr ähnlich, was den Vergleich erleichtert und nahelegt, dass A viel besser ist als –A.

Kurz: Die Einführung von –A (dem Köder) schafft eine einfache Relativität zu A, wodurch A besser erscheint, nicht nur im Verhältnis zu –A, sondern auch insgesamt. Was zur Folge hat, dass sich die Leute durch Einführung der Option –A, selbst wenn niemand sie wählt, letztlich eher für die Option A entscheiden.

Kommt Ihnen dieser Auswahlprozess bekannt vor? Erinnern Sie sich an die Masche des Economist? Den Marketingexperten dort war klar, dass wir nicht wussten, ob wir die Internetoder die Papierversion abonnieren wollten. Aber sie schätzten, dass wir uns von den drei Optionen wahrscheinlich für die Papier-plus-Internet-Kombination entscheiden würden.

Hier noch ein anderes Beispiel für den Ködereffekt. Nehmen wir an, Sie wollen Ihre Flitterwochen in einer besonders romantischen europäischen Stadt verbringen. In der engeren Wahl sind Rom und Paris, Ihre beiden Favoriten. Das Reisebüro macht Ihnen für jede Stadt ein Pauschalangebot, in dem das Flugticket, die Unterbringung im Hotel inklusive Gourmet-Frühstück und Stadtrundfahrten enthalten sind. Wie würden Sie sich entscheiden?