Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

Was lief hier also ab? Lassen Sie mich mit einer grundsätzlichen Beobachtung beginnen: Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis sie es im Zusammenhang sehen. Wir wissen nicht, welches Rennrad wir haben möchten – bis wir sehen, wie ein Champion bei der Tour de France mit einem bestimmten Modell davonzieht. Wir wissen nicht, welche Lautsprecherboxen wir uns zulegen möchten – bis wir welche hören, die besser klingen als die vorherigen. Wir wissen nicht einmal, was wir mit unserem Leben anfangen wollen – bis wir einem Verwandten oder Freund begegnen, der genau das tut, was wir meinen, tun zu sollen. Alles ist relativ, und genau das ist der Punkt. Wie ein Pilot beim nächtlichen Landeanflug wünschen wir uns links und rechts ein Pistenfeuer, das uns zuverlässig anzeigt, wo wir sicher aufsetzen können.

Im Fall des Economist würde die Entscheidung zwischen den Optionen »nur Internet-Version« und »nur Papierversion« ein bisschen Nachdenken erfordern. Nachdenken aber ist anstrengend. Also boten uns die Marketingexperten des Economist eine einfache Lösung an: die Option »Papier- plus Internet-Version«.

Doch nicht nur die Genies beim Economist sind darauf gekommen. Nehmen wir Sam, den Fernsehverkäufer. Er spielt uns denselben Streich, wenn er überlegt, welche Modelle er im Schaufenster bewirbt:

19-Zoll Sylvania für 210

Dollar 26-Zoll Sony für 385

Dollar 32-Zoll Samsung für 580 Dollar

Welchen Fernseher würden Sie kaufen? In diesem Fall weiß Sam, dass sich die Kunden schwertun, den Wert verschiedener Sachen einzuschätzen. (Wer weiß schon, ob nicht der Sylvania für 210 Dollar besser ist als der Samsung für 540 Dollar?) Aber Sam weiß auch, dass die meisten Menschen sich, wenn drei Möglichkeiten zur Wahl stehen, für die Mitte entscheiden (so, wie man mit einem Flugzeug zwischen der Landebefeuerung aufsetzt). Raten Sie mal, welchem Gerät Sam den mittleren Preis gibt. Richtig – demjenigen, das er verkaufen will!

Natürlich ist Sam nicht der einzige schlaue Fuchs auf der Welt. Die New York Times brachte kürzlich einen Bericht über den Restaurantberater Gregg Rapp, der dafür bezahlt wird, dass er die Preise für Speisekarten festsetzt. Er weiß beispielsweise, wie gut Lamm in diesem Jahr im Vergleich zum letzten gegangen ist; ob es mit Kürbis oder Risotto als Beilage besser lief; und ob weniger bestellt wurde, als der Preis für das Hauptgericht von 39 auf 41 Dollar erhöht wurde.

Eines hat Rapp gelernt: dass teure Vorspeisen auf der Karte den Umsatz des Restaurants steigern – selbst wenn niemand sie bestellt. Warum? Weil die Leute normalerweise zwar nicht das teuerste Gericht auf der Karte bestellen, aber das zweitteuerste. Ein Gastronom kann also, indem er ein teures Gericht auf die Karte setzt, die Gäste zum Bestellen des zweitteuersten verführen (bei dem sich durch kluge Zusammenstellung ein höherer Gewinn erzielen lässt).¹

Schauen wir uns den Taschenspielertrick des Economist mal Schritt für Schritt an.

Wie Sie sich erinnern, gab es folgende Optionen:

1. Nur-Internet-Abonnement für 59 Dollar

2. Nur-Papierversion-Abonnement für 125 Dollar

3. Abonnement Papier-plus-Internet-Version für 125 Dollar

Als ich diese Optionen 100 Studenten an der Sloan School of Management des Massachusetts Institute of Technology (MIT) vorlegte, entschieden sie sich wie folgt:

1. Nur-Internet-Abonnement für 59 Dollar – 16 Studenten

2. Nur-Papierversion-Abonnement für 125 Dollar – 0 Studenten

3. Abonnement Papier-plus-Internet-Version für 125 Dollar – 84 Studenten

Bis hierhin haben sich die Studenten von der Sloan School als clevere Typen erwiesen. Alle hatten den Vorteil des Angebots für Papier-plus-Internet-Version gegenüber der Nur-Papierversion erkannt. Aber wurden sie durch die bloße Möglichkeit, auch die Nur-Papierversion zu wählen, beeinflusst (ich werde das künftig, und aus gutem Grund, den »Köder« nennen)? Nehmen wir einmal an, ich hätte den Köder herausgenommen und nur noch die Wahl zwischen dem Internet-Abonnement und dem Abonnement Papier-plus-Internet-Version ermöglicht. Würden die Studenten wie zuvor antworten (16 für die Nur-Internetversion und 84 für das Kombipaket)? Na klar, sagen Sie? Schließlich habe ich nur die Option herausgenommen, die zuvor niemand gewählt hat, also dürfte es doch keinen Unterschied machen, oder?

Im Gegenteil! Diesmal entschieden sich 68 Studenten für die Nur-Internet-Version für 59 Dollar; zuvor waren es 16. Und nur 32 wählten das Kombi-Paket für 125 Dollar; zuvor waren es 84*.

Was könnte sie veranlasst haben, sich in diesem Fall anders zu entscheiden? Nichts Rationales, versichere ich Ihnen. Es war das bloße Vorhandensein des Köders, das 84 von ihnen zur Option Papier-plus-Internet-Version trieb (und 16 zur Option Nur-Internet-Version). Und das Fehlen des Köders ließ sie anders entscheiden, nämlich 32 für die Papier-plus-Internet-Version und 68 für die Nur-Internet-Version.

Das ist nicht nur irrational, sondern vorhersehbar irrational. Warum? Gut, dass Sie das fragen.