Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Теперь представьте: вместо перечисления причин, по которым ваш собеседник должен выбрать Париж вместо Лондона, вы отправились на показ фильма Жан-Люка Годара «На последнем дыхании», или, если вам не нравится французская новая волна, на «Полночь в Париже» Вуди Аллена, «Перед полуночью» Ричарда Линклейтера, или какого-то другого фильма, который показывает Париж во всей его романтической красоте и переносит вас на его живописные улицы. Дело в том, что это поможет вам убедить другого больше, чем любой список туристических достопримечательностей, поскольку истории привлекают нас на глубоком эмоциональном уровне.

Для меня самый яркий пример убедительности отличного сторителлинга – выступления одной из самых посредственных групп всех времен: Kiss. Да, я говорю об их макияже, высоких каблуках, манере дразнить языком и огнедышащих перформансах.

Как Kiss использовали сторителлинг для завоевания мира

В детстве я заслушивался группой Kiss. Эти парни были словно с другой планеты. Они носили безумные черные кожаные костюмы. Музыканты этого рок-коллектива поджигали предметы и играли на инструментах, плававших в воздухе, даже сплевывали кровь. Меня будоражил каждый альбом – от Dressed to Kill до Destroyer. Я выучил их (заурядные) тексты песен и часто покрывал лицо черно-белой масляной краской. Конечно, мои родители поднимали брови и качали головой, когда я выходил из своей комнаты, высовывая язык и держа в руках дьявольские рога.

В то время как Боуи был настоящим музыкальным гением, участники Kiss таковыми не были. Не поймите меня неправильно – музыка всегда доставляла удовольствие, даже если была простой. Все же, несмотря на явное отсутствие талантов, группа выпустила 30 золотых альбомов – больше, чем любая другая американская группа за всю историю звукозаписи (по данным Ассоциации звукозаписывающей индустрии Америки). Четырнадцать альбомов Kiss стали платиновыми и три – мультиплатиновыми[28].

Успех Kiss не ограничивался лишь рекордными продажами записей. Группа вдохновила множество последователей и этим отличалась от любых других исполнителей. Мы называемся «Армия Kiss» и, среди прочего, берем на себя обзвон радиостанций и принуждаем диджеев играть музыку группы. Речь идет о блестящем подходе к маркетингу, который я применял в собственной работе в сфере рекламы. Впрочем, тогда я не рассматривал это как маркетинг – я видел в этом акт преданности одной из любимых групп. Я был счастлив тем, что являюсь маленькой частью огромного сообщества Kiss. В некотором роде «Армия Kiss» – первая в мире сеть влияния. Фанаты создали группу.

Kiss были первопроходцами и в области фирменных товаров, производя, казалось бы, бесконечное количество диковинного добра. Группа умудрялась шлепать свой логотип на все: от фигурок и книг с комиксами до бальзама для губ, карманных ножей, зажимов для денег, презервативов, гробов и даже банковских чеков[29]. Представьте, насколько вы должны быть преданы группе, чтобы заплатить за аренду чеком с изображением Kiss.

Как вы объясните такой уровень популярности группы, которая с музыкальной точки зрения далека от образца блестящего исполнения? Как они сумели вдохновить целую армию последователей и продать так много альбомов, даже не выпустив сингл номер один в Соединенных Штатах?[30] Все дело было в сторителлинге. Монстр с длинным языком Джина Симмонса, «Человек-кошка» барабанщика Питера Крисса, «Дитя звезд» Пола Стэнли или «Человек из космоса» Эйса Фрели – эти парни не были музыкантами. Они были демонами-психопатами из какой-то инопланетной мифологии их собственного изобретения, или, иначе говоря, персонажами захватывающей истории, которую я и миллионы других фанатов находили неотразимой. Их музыка была всего лишь средством переноса аудитории Kiss в их безумное и волнующее повествование.

До того как члены группы создали эту историю, они были обыкновенными длинноволосыми рокерами из Нью-Йорка, едва способными заполнить зрителями местный бар. Однако как только они изобрели альтернативный мир, это уже не имело значения. Фактически вы даже не обратили внимания на саму музыку, а заметили лишь историю, которую они рассказывали.

Такой глубокой, нерациональной связи с аудиторией может достичь только великий рассказчик. Вот почему истории – столь сильный инструмент для формирования взглядов людей, создания лояльности и изменения умов: они предоставляют вам доступ к той части человеческой психики, которой логическая аргументация просто не может достичь. Именно по этой причине обучение тому, как стать великим рассказчиком, – важная часть развития характера мастера убеждения.

Истории убеждают через перенос