Душевное искусство убеждения. Как добиваться желаемого без давления и стресса

Удивительное чувство полного погружения в историю – наподобие «как я был солдатом “Армии Kiss”» – настолько естественное человеческое ощущение, что у психологов есть для него термин: «перенос». Исследователи обнаружили, что, когда мы переносимся в историю, наш мозг по-разному обрабатывает информацию. Мы становимся менее осведомленными о реальном мире и более – о мире истории. Конечно, это и дает возможность менять наши убеждения. В некотором смысле ученые наконец-то открывают истину, которую Джин Симмонс знал еще в 1970-х.

Исследование социальных психологов Мелани С. Грин и Тимоти С. Брока предлагает убедительные доказательства силы переноса. Ученые провели несколько экспериментов: участников попросили прочитать заведомо тревожную историю. В ней девушка со старшей сестрой, Джоан, отправляется в торговый центр, и все заканчивается тем, что ее зарезал мужчина, сбежавший из психиатрической клиники. Конечно, материал ужасен. Но дело было вот в чем: чтобы эксперименты сработали, исследователям требовалась эмоционально окрашенная история. Она была разработана для передачи убеждений, хоть и неявно. Например, из повествования следует: небезопасно делать покупки в торговых центрах, пациенты психиатрических клиник нуждаются в лучшем надзоре и мир – просто дерьмо.

В ходе нескольких экспериментов Грин и Брок обнаружили: люди, которые набрали высокие баллы по уровню переноса, склонны принимать убеждения, в наибольшей степени соответствующие истории, – например, о том, что пациенты нуждаются в усиленном наблюдении. Читатели с чуть меньшим уровнем переноса также выразили положительные чувства по отношению к главным героям истории. Люди с малым уровнем переноса оказали меньше и доверия к истории, и симпатии по отношению к главным героям. Примечательно, что эти результаты не слишком зависели от того, каким образом была представлена история: как факт или вымысел[31].

Теперь представьте: вам придется убеждать других, что торговые центры небезопасны, пациенты психиатрических клиник нуждаются в большем надзоре, и при этом не использовать ничего, кроме логических аргументов. Вам нужно будет представить доказательства, будь то статистика или экспертные заключения. Придется неким образом продемонстрировать, почему ваши исследования подтверждают ваш вывод. Вы можете организовать все это в презентации Power Point с помощью линейных графиков и маркированных списков.

Предположим, вашей аудитории удастся посмотреть это слайд-шоу, не задремав. (Как человек, который провел сотни презентаций Power Point, я могу сказать – это безнадежное предположение.) Затем люди могут согласиться с вами, но есть большая вероятность того, что, опираясь на собственный опыт нахождения в торговых центрах или отделениях психиатрических больниц, они этого не сделают.

Почему? Начнем с того, что диаграммы и маркированные списки сами по себе могут вызывать сонливость. Чтобы сосредоточиться на них, нужны огромные усилия. Получается, вы сразу же просите аудиторию сделать вам одолжение, просто выслушивая вас. Это не лучший вариант начала, если ваша цель – убедить их. Данные важны, но они лишь часть уравнения.

С другой стороны, отличная история не требует большого объема работы или дисциплины, чтобы обратить на нее внимание. Она притягивает автоматически, хотите вы того или нет. Ее действительно интересно слушать – и это скорее развлечение, чем работа. И благодаря этому историю намного легче запомнить. Информация, поданная через историю, «заносится» в память в 22 раза быстрее, чем через прямые факты[32].

Когда вы убеждаете через сторителлинг, аудиторию не нужно «бить по голове» своим главным пунктом. Как показывает эксперимент Грин и Брока, в истории достаточно просто подразумевать основные моменты, а аудитория доберется до них самостоятельно – если вы даете им возможность делать это. Последнее очень важно, поскольку выводы, которые мы делаем сами, всегда будут более убедительными, чем те, которые мы вынуждены принимать. Убеждения, к которым я прихожу самостоятельно, мои и только мои. В результате я обычно не готов от них отказаться в критический момент. Вот почему, когда мне нужно донести идею до моих клиентов, коллег и сотрудников, у меня, как правило, есть история, чтобы, ориентируясь на данные, передать сообщение.

Использование историй для передачи ценностей. Поучительная история Уолта Диснея

Мое рекламное агентство, Mekanism, – компания, занимающаяся продажей брендов с помощью сторителлинга. Это услуга, которую мы предоставляем нашим клиентам. Моя роль генерального директора в агентстве основана на эффективном сторителлинге.

Моя работа – продавать идеи клиентам и убеждать их, что наша работа найдет отклик в их целевой аудитории. Когда клиенты решительно настроены на плохую стратегию, я пытаюсь отговорить их от нее. Если же они не уверены, стоит ли им нанимать нас, то я объясняю, почему агентство Mekanism подходит для этой работы. В каждом случае именно от меня и моей команды зависит, расскажем ли мы историю, способную убедить клиентов.