«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри

Эта двухлетняя стремительная атака исключительно удачной рекламы до выпуска на рынок новой модели была единственной непрерывно действовавшей успешной рекламной кампанией в пользу одного автомобиля из всех, какие когда-либо предпринимались. Однако за завесой этой ура-патриотической рекламы, предшествовавшей выпуску на рынок новой машины в сентябре 1970 г., действовала запутанная, противоречивая программа разработки «Веги», вызывавшая серьезные сомнения относительно жизнеспособности этой модели. Программа подготовки «Веги» породила также враждебные отношения между персоналом корпорации, который фактически конструировал машину и разрабатывал ее дизайн, и отделением «Шевроле», которому надлежало ее продавать.

Процесс разработки концепции «Веги» и доведения модели до выпуска на рынок отнюдь не служит уроком научно обоснованного маркетинга и конструирования, а скорее демонстрирует классический образец несостоятельности управления.

В начале и середине 60-х годов отделения «Шевроле» и «Понтиак», сознавая возрастающую привлекательность для потребителя малолитражных автомобилей иностранного производства, параллельно работали над проектами перспективных автомобилей малого размера. В «Понтиаке» мы конструировали свою малогабаритную машину, исходя из того, что «Шевроле», вероятно, первым прорвется на этот новый рынок. Но мы хотели располагать собственным вариантом такой машины на тот случай, если нам посчастливится либо опередить «Шевроле» на этом рынке, либо получить возможность, быстро за ним последовать. В «Шевроле» также энергично работали над моделью мини-автомобиля. Эд Коул, занимавший тогда пост исполнительного вице-президента, курирующего производственные подразделения корпорации, разрабатывал собственную конструкцию малогабаритной машины, используя конструкторов и дизайнеров из инженерно-технического аппарата корпорации. После избрания его в 1967 г. президентом «Дженерал моторс» он продолжал работать над этим проектом. Когда в корпорации стали всерьез поговаривать о мини-автомобиле, была принята модель Эда Коула. Ее выбрали главным образом из-за положения Коула в корпорации, его волевых качеств и его авторитета в области коммерции. Предложения «Шевроле» и «Понтиака» отвергли. В дальнейшем руководителей «Понтиака» вообще отстранили от участия в совещаниях, посвященных проекту малогабаритной машины.

Новый мини-автомобиль был детищем Коула, а продажу его поручили отделению «Шевроле».

Наряду с тем, что само по себе раннее оглашение проекта «Веги» явилось нарушением традиций «Дженерал моторс», способ его разработки, также нарушал традиции. Главную концепцию корпорации о централизованном формировании ее общей политики и децентрализованном процессе принятия практических решений полностью и преднамеренно игнорировали. Согласно традиции «Дженерал моторс», 14-му этажу надлежало решить вопрос об освоении нового рынка, в данном случае рынка мини-автомобилей (то есть выработать общую Политику), а затем возложить ответственность за производство машины для этого рынка на одно из пяти отделений легковых автомобилей (оперативная деятельность). Между тем в случае с «Вегой» руководство корпорации не ограничилось принятием решения о вступлении на новый рынок малогабаритных автомобилей, а взяло на себя также разработку самой модели такой машины. Это предопределило возникновение множества неприятностей, связанных с «Вегой». Прежде всего она была автомобилем корпорации, а не автомобилем отделения. Ее главным конструктором был Эд Коул, а главным дизайнером – Билл Митчел, вице-президент, ответственный за службу дизайна. Модель сработали люди, имеющие лишь весьма абстрактное представление о реальных запросах рынка. Некому было учесть нюансы и взвесить все «за» и «против». К тому же отделения подчинялись 14-му этажу. Но 14-й этаж подчинялся сам себе.

Когда Рош сделал свое заявление об этом автомобиле, вся имевшаяся в его распоряжении информация базировалась на абстрактных статистических выкладках. Не существовало построенного и прошедшего испытания образца. Не имелось модели, с которой можно было бы сверяться, так как «Вега» существовала лишь в финансовых расчетах и в чертежах, составленных на основе компиляции конструкций имеющихся субкомпактных автомобилей – все иностранного производства и лишь некоторые из них, созданные зарубежными филиалами «Дженерал моторс». Просмотрев чертежи автомобиля, центральный финансовый аппарат совместно с финансистами «Шевроле» скалькулировал смету издержек. Их работа оказалась бестолково формальной и неосмысленной. Вся представленная ими информация содержала данные о весовых характеристиках и цене автомобиля; ставшие основой сенсационного заявления председателя совета директоров о новой малогабаритной машине. Вскоре после этого центральный аппарат передал первый образец отделению «Шевроле».