«Дженерал моторс» в истинном свете. Автомобильный гигант: взгляд изнутри

Вопрос о наименовании автомобиля серьезно волновал и Стаудта и меня. Хорошее название может дать намного больший выигрыш, чем работа по маркетингу просто в силу того образа, который оно вызывает в воображении покупателя. Плохое название способно сильно осложнить сбыт новой модели. Проведенные нами исследования показали, что одно из предлагавшихся названий по своей привлекательности превосходит все остальные, а именно – «Джемини». Оно обладало некой магической притягательной силой, не часто присущей названиям автомобилей. С тех пор как космическая программа НАСА[30]постоянно маячила перед глазами, название «Джемини» сразу же оказалось знакомым и распространяло на наш автомобиль часть той волнующей атмосферы, которая окружала космическую программу. Более того, из проведенных тестов мы узнали, что публика в этом названии сразу же различала его звуковое сочетание. Когда его произносишь, то оно звучит почти как Джи-Эммини, то есть «Дженерал моторс-мини». В самом конце перечня предложенных названий стояло название «Вега», ничего общего не имевшее с названием автомобиля. Оно ассоциировалось с болезнью. Но, вопреки заключениям современных, научно обоснованных маркетинговых тестов, Эду Коулу понравилось название «Вега», понравилось оно также и высшему руководству корпорации, которое выбросило результаты наших тестов в мусорную корзину и присвоило мини-автомобилю название «Вега». Нам сказали, что руководство корпорации опасается, как бы мы не пересолили с ассоциированием названия «Джемини» с названием «Дженерал моторс».

Мы потерпели жестокое поражение. Но даже еще большее и совершенно неожиданное поражение мы потерпели после этого, как раз перед назначенным, на 10 сентября 1970 г. представлением «Веги» публике, когда комитет по ценам на 14-м этаже категорически отменил предварительное согласие группы инженерной политики разрешить нам повысить класс «Беги». Сохранив предложенную нами продажную цену машины, комитет отказался утвердить большую часть добавочных элементов внутренней и внешней отделки и распорядился уменьшить размер шин. Экономия от изменения размера шин составляла на машину всего 3 долл., но потери для покупателя во внешнем ее облике, в ходовых качествах и в экономии горючего были намного большими. Если покупатели захотят приобрести более роскошную машину, пусть расплачиваются за это – в обычном порядке заплатив за дополнительное оборудование. Покупателю не удастся получить все это в комплекте серийной машины.

Члены комитета по ценам, очевидно, стремились выжать из автомобиля максимум прибыли, хотя это наносило ущерб его славе и нашей программе маркетинга. Самое невероятное для меня заключалось в том, что в состав комитета по ценам входили почти все те же лица, которые заседали в группе инженерной политики. То, что они нам давали одной рукой, другой они отбирали назад. В известном смысле они сами себе противоречили. Я до сих пор не могу понять, почему они так поступали. На мои вопросы мне ни разу не удавалось получить удовлетворительные ответы. Прикинув, я пришел к выводу, что корпорация руководствуется в большей мере соображениями о соотношении себестоимости и прибыли, чем принципами сбыта готовой продукции.

Администрация компании «Форд», еще раньше объявившая базовую цену модели «Пинто» в 1919 долл. – как я подозреваю, с целью дать нам понять, какую цену они считают разумной, – вероятно, возликовала, когда мы представили публике простушку «Вегу», назначив ее базовую прейскурантную цену в 2091 долл. Это сделало наш автомобиль на 172 долл. дороже базовой модели «Пинто», на 311 долл. дороже стандартной машины «Битл» фирмы «Фольксваген» и на 192 долл. дороже модели «Сьюпер Битл». Цена «Веги» буквально вытесняла ее с рынка. Ее вес на 382 фунта превышал вес «Битла» и на 161 фунт – вес «Пинто». В свое время мы предсказывали, что за первый год после ее выпуска будет продано 400 тыс. машин, в том числе 100 тыс. за счет вытеснения с рынка машин «Фольксваген». Но теперь в глубине души я подозревал, что мы слишком завысили наши прогнозы.