Джон Рокфеллер. Промышленник и филантроп

Служба маркетинга «Стандард ойл» росла переменчиво и неровно, но стремительно. Разумеется, она зависела от формирования самого крупного объединения, которое завершилось в начале 1878 года. Однако значительный прогресс в области маркетинга был достигнут задолго до этой даты. Все главные подразделения «Стандард ойл» становились с самого начала дистрибьюторами из-за того, что они продавали большую часть своей продукции непосредственно местным или региональным дилерам. Они также продавали большие количества нефтепродуктов независимым компаниям, особенно тем, которые действовали вдали от центров переработки нефти. В период между 1873 и 1884 годами маркетинговая структура, по мере расширения, претерпевала трудности. Компании в Кливленде, Питтсбурге, Балтиморе, Филадельфии и Нью-Йорке заключали с дилерами контракты и регулировали их деятельность по закупкам и ценовой политике в отношении нефти. Поглощение независимых фирм или образование новых компаний также предусматривало продолжение такой политики, которая обеспечила бы «Стандард ойл» эффективность и прибыльность.

Однако различные дистрибьюторы, работавшие на трест, даже после того, как эти компании были поглощены и, следовательно, должны были стать послушными агентами «Стандард ойл», проявляли известную независимость, а порой и пугающую безответственность. Например, «Чесс, Кэрли» и «Уотерс Пирс» совершали иногда поступки, шокировавшие менеджеров «Стандард ойл». Две эти компании были созданы сильными, суровыми людьми, которые и впредь хотели продолжать свою старую политику, противились указаниям, а иногда лишь частично и неохотно соглашались выполнять рекомендации и директивы треста. Короче говоря, Пирс и Кэрли были, образно говоря, феодальными баронами, которые приобрели свои владения грубой силой и любили больше приказывать, чем выслушивать приказания. Они принимали самостоятельные решения и претворяли их в жизнь. «Стандард ойл» направила в офисы обеих компаний своих весьма опытных представителей и через них, несомненно, получала информацию о деятельности дистрибьюторов, но трест не был в состоянии контролировать должным образом этих динамичных и неразборчивых в средствах людей. Смягчающим обстоятельством было то, с точки зрения «Стандард ойл», что они добивались большой прибыли.

Трудности в решении различных проблем возникали с другими маркетинговыми агентствами, такими как «Александр Макдональд энд компани» и «Консолидейтед тэнк лайн компани». В 1883 году Рокфеллер написал Пэйну письмо с просьбой выяснить, действительно ли Макдональды продавали нефть по ценам, утвержденным центральными офисами. «Стандард ойл» не была уверена в лояльности «Консолидейтед» до тех пор, пока та не выкупила в 1890 году малые компании. «Стандард ойл» испытывала особые трудности в привлечении этих полунезависимых компаний к партнерству. Они вторгались в сферы интересов друг друга, ссорились из-за квот и цен, постоянно ревновали друг друга.

Шаг за шагом «Стандард ойл» организационно крепла. Политика Рокфеллера заключалась в дружественном поглощении партнерских компаний и сопутствующих маркетинговых агентств, в том, чтобы обходиться без таких торговцев-первопроходцев, как упрямый Кэрли и стареющий Хэнфорд, в реорганизации оптовых продаж территориальных подразделений, целиком контролировавшихся из Кливленда и Нью-Йорка, в придании маркетингу большей организованности и эффективности. К 1890 году, а еще больше к 1895 году эта цель была в основном достигнута. Из основных ассоциированных компаний осталась только «Уотерс Пирс». Внутренний торговый комитет на Бродвее, 26 и в здании «Стандард ойл», выходящем на озеро Эри, давали после 1875 года приказы, которые, за исключением редких случаев, никогда не оспаривались.

К 1882 году «Стандард ойл» располагала 130 оптовыми складами, каждый из которых был оснащен специальным маркетинговым оборудованием. К 1886 году их число увеличилось до 313. Постепенно оно превысило 1000, затем 2000 и 3000, достигнув 3573 в 1906 году.

В 1880–1900 годах нефтебазы продавали, как правило, партии грузов оптовикам, то есть дилерам, которые приобретали их для продажи в розницу под 30-дневный кредит. Фирма, подобная компании Хэнфорда, продавала продукцию непосредственно торговцам в городах Чикаго и Милуоки, а также оптовикам в малых городах и местечках Иллинойса и Висконсина. Большие торговые дома нередко снабжались прямо с предприятий нефтепереработки. Так, например, «Стандард ойл» в Кливленде несколько лет отгружала нефтепродукты и побочные продукты «Маккулох, Маккорд энд компани» в Ла-Кроссе. А торговые агенты, нанимавшиеся принимать заказы на смазочные материалы, иногда также делали заказы на малые партии керосина или бензина.

Прежде Америка не знала ничего, подобного тщательно отлаженному механизму оптовой продажи и маклерства в отношении промышленной продукции. Густавус Ф. Свифт показал предпринимателям в сфере мясоконсервной промышленности, как создать подобную организацию, но и она не могла сравниться по охвату или эффективности с трестом «Стандард ойл».