Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…

А как же полная сосредоточенность на потребителе? Теперь Fortune сообщал, что Cisco «демонстрировала наплевательское отношение к потенциальным клиентам». Ее методы продаж были «назойливы» и «вызывали у конкурентов неприязнь». Легендарные прогностические способности? Ничего подобного – Cisco «подписала долгосрочные контракты с поставщиками, выбрав для этого самое неподходящее время». Инновационные навыки? Оказалось, что «некоторые из ее продуктов были не так уж и хороши». Плохо было уже все: «Поглощения, прогнозирование, технологии и, безусловно, высшее руководство – за последний год мы видим провалы по всем фронтам». Что к этому привело? Навеянная успехом самоуверенность. Fortune писал, что компания «почивала на лаврах», что ее выход в сегмент телекоммуникаций – показатель «чванства», что ее «самоуверенность граничит с наивностью». Гордость перед падением – старо со времен Древней Греции. Другим компаниям, конечно, тоже пришлось несладко, но «несчастья Cisco примечательны тем, что Чамберс разрекламировал ее как компанию нового типа – которая быстрее и умнее всех и не знает поражений». Было забыто, что такого рода заявления делал вовсе не Чамберс, а сами журналисты Fortune.

Business Week от коллеги не отставал. В августе 2001 года в статье «Уроки неудач» было написано:

«Всего год назад все называли Cisco Systems Inc. прекрасным примером новой экономики, блестящим прототипом компании XXI века, чьи информационные технологии, связывающие поставщиков и потребителей, позволяют оперативно реагировать на малейшие движения рынка.

Cisco убирала лишние звенья, переводила на аутсорсинг капиталоемкое производство и вступала в стратегические альянсы с поставщиками, позволявшие свести к минимуму собственные запасы. Чуткие информационные системы снабжали менеджеров данными в реальном времени, давая возможность оперативно обнаруживать малейшие изменения в ситуации на рынке и делать точные прогнозы. Если у кого в голове и была четкая картина новой цифровой эпохи, то это у гендиректора Чамберса.

И вдруг – упс! Стремительное обрушение, в апреле ознаменованное шокирующим списанием запасов на $2,2 млрд, показало, что Cisco так же беззащитна перед экономическим спадом, как и любая другая компания».

Издания, которые год назад взахлеб воспевали успехи Cisco – король Интернета, лучший в мире гендиректор наравне с General Electric и Microsoft, – теперь наперебой ее поносили. В январе 2002 года журнал Business Week опубликовал еще статью, озаглавленную «Cisco после шумихи». Там было написано:

«Cisco еще недавно представлялась нам едва ли не мифическим персонажем. В разгар интернет-лихорадки она стала воплощением эпохи. Она во всем была быстрее, крупнее и лучше. Ее продажи и прибыли ошеломляли. Она продавала больше комплексного оборудования для Интернета, чем любая другая компания, спеша насытить, казалось, бесконечный спрос. Она могла закрыть баланс за один день благодаря мощности своих информационных систем. 43 квартала подряд Cisco оправдывала или превосходила ожидания Уолл-стрит. И на короткое мгновение стала даже самой дорогой компанией в мире».

Было отмечено все: ориентированность на клиентов, культура, управление поглощениями и лидерство. Но теперь всюду имелись недостатки. Конечно, Cisco могла измениться. Успех может породить самоуверенность. Быстрый рост может привести к потере контроля. Некоторые компании могут плохо относиться к потребителям. И так далее. Но речь ведь шла не об этом. Никто не говорил, что Cisco изменилась за период с 2000-го по 2001-й. Просто теперь, задним числом, на Cisco смотрели не через розовые очки, а через темные.

Весна Cisco

Но на этом история Cisco не закончилась. Сперва идет теза, затем антитеза, потом синтез. После лета и холодной зимы следует весна.

Следующие 2 года, когда технологический сектор переживал свои далеко не лучшие времена, Чамберс с коллегами продолжал утверждать, что Cisco выйдет из кризиса сильнее, чем была. Процесс шел медленно, но в 2003 году появились первые признаки восстановления. В ноябре 2003 года продажи пошли в гору, и Business Week снова поместил фото Чамберса на обложку – на этот раз с заголовком «Cisco возвращается». Это был удивительный рассказ не столько о том, что Cisco сделала правильно в 2003 году, сколько о том, что она сделала неправильно в 2000-м.