Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…

Причины невероятного успеха Cisco, по мнению Fortune, были все те же: во-первых, «полная сосредоточенность на потребителе». «Проще говоря, – писал Fortune, – ни одна из компаний отрасли не обладает таким острым чутьем на нужды потребителей, которое Cisco последовательно показывала с самого начала». Приводились слова венчурного капиталиста Джона Дуера: «Клиенты – вот в чем фокус. Джон Чамберс – самый клиентоориентированный человек из всех, кого вы когда-либо встречали». Сам Чамберс ему вторил: «Чтобы завоевать клиента, мы готовы на все». Во-вторых, говорилось об интеграции приобретений: Cisco «создала целую науку поглощений», имеет «легендарную способность интегрировать компании». В-третьих, была указана особая корпоративная культура Cisco, сочетающая свободу действий, дисциплину и умеренность. «Менеджеры здесь обладают такими полномочиями, которые их коллегам в Oracle, Sun, HP или Intel и не снились…» Невероятно, что Джон и Ларри Картер (финансовый директор) умудряются так экономно вести бизнес. Писалось, что офисы Cisco простые и скромные, все летают экономклассом, ни у кого – в том числе и у топ-менеджеров – нет никаких особых привилегий. Ну и наконец (но не в последнюю очередь) – сам Чамберс. Немалая доля успеха была приписана его талантам. Хотя персоной 1999 года по версии журнала Time стал Джефф Безон из Amazon.com, однако Fortune решил, что лучший гендиректор информационной эпохи все же Джон Чамберс.

Что касается цены акций Cisco, то Fortune отмечал, что ее рост был вдвое больше роста акций GE с ее 15 % в год. «Если вы хотите вложить деньги в акции только одной компании, – советовал Fortune в мае 2000 года, – то Cisco – это лучший выбор». И какое-то время совет казался небезосновательным. Летом 2000 года NASDAQ стабилизировался, а в октябре, когда Fortune представил свой ежегодный рейтинг лучших компаний, Cisco заняла первое место, сразу после General Electric. Cisco находилась на вершине славы, была невероятно успешна, имела непревзойденную ориентацию на потребителя, обладала великолепной культурой и непревзойденным мастерством поглощений. Единственный вопрос Fortune в мае 2000 года состоял в том, не слишком ли поздно покупать ее акции?

Оказалось, что да.

Переменчивость фортуны

Акции технологических компаний начали падение в сентябре, а в октябре оно ускорилось. В ноябре акции Cisco шли уже всего по $50. Это не ускользнуло от внимания проницательных журналистов. Скотт Турм из The Wall Street Journal написал: «На кону стоят десятки миллиардов долларов рыночной стоимости Cisco. Поскольку, нанимая сотрудников и покупая перспективные технологии, Cisco полагается на стоимость своих акций, то падение их курса не предвещает компании ничего хорошего. Все последние месяцы, пока рынок стоял на месте, текучка в Cisco потихоньку возрастала, поскольку некоторые сотрудники находили более прибыльные места». К концу 2000 года курс акций компании уже составлял $38 – меньше половины рекордной цены. Однако Чамберс продолжал демонстрировать оптимизм и делать запасы, заявляя при этом, что спад – отличная возможность расширить свою долю рынка. Однако полученные заказы заканчивались, новые не появлялись, и в апреле 2001 года Cisco пришлось списать $2,2 млрд запасов на убытки, наконец признавшись в том, что она сильно просчиталась в прогнозировании спроса. Затем Чамберс был вынужден сделать то, чего боялся больше всего – уволить тысячи своих сотрудников. В апреле 2001-го, спустя ровно год после рекорда в $80, акции Cisco опустились до $14. Свыше $400 млрд капитализации за год испарились. Поглощения больше не просто не рассматривались – они стали бессмысленными.

В мае 2001-го, ровно через год после предыдущей хвалебной статьи, Fortune посвятил Cisco уже совершенно иную под названием «Cisco разрушает собственную сказку». Теперь в ней говорилось следующее:

«Когда Cisco шла к капитализации в полтриллиона, то казалась идеальной: у нее был прекрасный гендиректор, она умела закрывать баланс за один день и делать точные финансовые прогнозы. Это была машина, уверенно поглощающая компании и их технологии. Это был лидер новой экономики, снабжавший новые телекоммуникационные компании оборудованием, с помощью которого те могли побеждать старые телеком-компании вместе с их поставщиками.

За год от всего этого ничего не осталось».

Fortune уже считал, что достоинства Cisco были не просто преувеличены – они фальшивы. И ее проблемы вызваны не только внешними причинами – лопнувшим рынком и высокой скоростью сокращения заказов, а скорее, заключал Fortune на основании «десятков бесед с клиентами, бывшими и нынешними руководителями Cisco, конкурентами и поставщиками, компания сама все испортила».