Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…

Безусловно, некоторые отклонения от основного бизнеса могут быть очень успешными. В 1980-х годах General Electric – крупнейшая американская промышленная компания, которая у всех ассоциировалась с лампочками, холодильниками, авиадвигателями и пластиком, – вдруг продала часть своего традиционного бизнеса (связанного с производством бытовой техники и телевизоров) и погрузилась в сферу финансовых услуг – коммерческого и потребительского кредитования и страхования. В итоге сегодня эти финансовые услуги приносят компании более 40 % выручки и объем прибыли приблизительно около $8 млрд в год. Отклонилась GE от своей сути? Безусловно. Но никто не требовал крови главы GE, так как стратегия компании оказалась успешной. В 2005 году по результатам опроса журнала Fortune GE возглавила список самых уважаемых компаний мира (The World’s Most Admired Companies), опередив Wal-Mart, Dell, Microsoft и Toyota, а по версии Financial Times заняла второе место в таком же списке, опустившись на одну строчку после шестилетнего лидерства в нем. Вот к чему может привести отклонение от своей сути.

Спустя несколько недель после увольнения Плагманна британский журнал Brand Strategy решил тщательнее присмотреться к перспективам Lego. Подобно остальным, он сообщил, что проблемы Lego стали результатом «чрезмерной концентрации на таких новых продуктах, как «Звездные войны» и «Гарри Поттер», в ущерб ее основной деятельности». Но Brand Strategy на этом не остановился и попросил нескольких экспертов высказать свои соображения по поводу дальнейших перспектив Lego. Может, эксперты, которые хорошо знают эту отрасль, смогут предложить компании что-нибудь ценное? Им был задан вопрос: что делать Lego дальше?

Вот ответ менеджера по маркетингу известного лондонского магазина игрушек Hamley’s:

«Lego не должна терять из виду то, благодаря чему она добилась известности, – старые добрые цветные строительные конструкторы. Ее маркетинг хорош, но Lego должна удивлять потребителей».

А вот мнение аналитика игровой индустрии:

«В последние годы Lego в какой-то мере сбилась со своего пути. Компания попробовала силы в некоторых секторах, и это не сработало. Lego следует вновь сосредоточиться на том, что у нее получается лучше всего, – на игрушках».

И еще одного аналитика:

«Lego следует хранить свои традиции; прислушиваться к своим клиентам; следить за инновациями; сосредоточиться на ключевых проблемах долгосрочного развития; продвигаться по пути эволюции, а не революции».

Не правда ли – отличные пожелания! Каждый из этих экспертов рекомендует Lego совмещать несовместимое: с одной стороны, помнить о своих традициях и концентрироваться на том, что принесло ей славу, а с другой – следить за инновациями и удивлять потребителей. (Вспомните, что именно попытки внедрить новое и удивить потребителей и стали причиной того, что все ее осудили за отступление от традиций. Неужели не тем удивляли?) Ни один из экспертов не посоветовал Lego сделать четкий выбор и далее ему следовать – все ей предлагают стать лучшей во всем. Готов спорить, что если бы Lego стала опять приносить прибыль, то каждый из этих экспертов непременно сказал: «Видите, Lego последовала моему совету», – а если бы компания продолжила терять деньги, то их слова были бы совсем другими: «Lego не стала делать то, что я ей рекомендовал». И это – отраслевые эксперты, которые вроде как должны понимать отрасль куда лучше, чем вы и я.

Тед Уильямс, легендарный бейсболист команды Red Sox, однажды рассказал о том, что его всегда раздражало во время игры: когда игроки соперника находятся на базах и на поле появляется их лучший бьющий, а свой тренер вдруг подходит к питчеру и говорит: «Не дай ему ударить как следует, но и не пускай на первую базу», после чего разворачивается и идет обратно на скамейку. «Бессмыслица!» – воскликнул Тед. Конечно, питчер не хочет, чтобы отбивающий имел возможность нанести хороший удар, и, конечно, он не хочет, чтобы отбивающий достиг первой базы. Питчер и сам это отлично знает! Хороший совет был бы: «В этой ситуации пусть лучше ударит, чем идет на базу», либо наоборот: «Пусть лучше идет на базу, но в этой ситуации нельзя давать ему бить». Однако бейсбольные тренеры, как и аналитики, считают, что надо советовать сразу и то и другое.