Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…

Или рассмотрим небольшую розничную компанию, основанную в небольшом городке в штате Арканзас в 1962 году и торговавшую по сниженным ценам. Это ныне всем известная Wal-Mart. Как она смогла стать крупнейшей компанией в мире с ежедневным оборотом в миллиард долларов; настолько крупной, что через нее проходят 30 % продаж компании Procter&Gamble и 20 % всех журналов, продающихся в США; настолько влиятельной, что она может подвергать цензуре содержимое журналов и компакт-дисков, угрожая не пропустить их в продажу? Как Wal-Mart удалось добиться такого успеха? На этот счет существует много теорий: возможно, ей помогла стратегия «всегда низких цен», или большое внимание к деталям, или корпоративный дух, подталкивающий людей к тому, чтобы они прикладывали максимум усилий, или умелое применение сложных информационных технологий в управлении поставками, или даже бесцеремонное обращение с поставщиками. Какие из этих теорий верны? Некоторые или все? А какие самые важные? Может, какие-то работают только в связке с другими? Кто-то считает, что сам размер компании обеспечивает большой объем закупок и большие скидки со стороны поставщиков, но это сейчас, а как она смогла вырасти до таких размеров? Все эти вопросы очень важны, ведь если мы хотим чему-то научиться у Wal-Mart и воспользоваться ее опытом, нам для начала надо понять, а что именно мы должны перенимать? Пока здесь никакой ясности нет. Как пел когда-то Фрэнк Синатра, «Как мало мы знаем».

Конечно, никому не приятно признавать, что он мало знает. Социальный психолог Элиот Аронсон писал, что люди не столько рациональны, сколько рационализирующие. Нам нужны объяснения, надо понимать смысл того, что вокруг происходит. Мы можем не знать наверняка, почему с Lego, WH Smith и Wal-Mart произошло именно то, что произошло, но хотим думать, что знаем. Нам необходимо какое-нибудь удобное и правдоподобное объяснение. Например, колебания фондового рынка больше всего похожи на броуновское движение, но мы не хотим довольствоваться словами о том, что сегодняшние движения на рынке были спровоцированы какими-то случайными силами. Послушайте, о чем говорят аналитики CNBC, наблюдая за движением котировок: «Индекс Доу–Джонса слегка подрос благодаря поступившей информации о росте производственных заказов», или «Индекс упал на пункт – инвесторы начали выводить прибыль», или «Индекс прибавил несколько пунктов, поскольку инвесторов успокоила информация по поводу ближайшего решения Федеральной резервной системы относительно учетной ставки». Им нужно говорить хоть что-то. Не могут же они сказать, глядя в камеру, что сегодня Доу потерял полпроцента по причине броуновского движения.

Наука и исследование бизнеса

Все это подталкивает нас к более глобальным вопросам. Почему мы не можем точно определить, что влияет на успешность той или иной компании? Вряд ли из-за того, что плохо стараемся. Тысячи весьма неглупых и трудолюбивых людей в бизнес-школах, исследовательских центрах и консалтинговых фирмах тратят кучу времени и сил на поиски ответов. На кону огромная сумма. Так почему же все их объяснения так похожи на клише или упрощения?

Эффект маятника – мы поневоле подчиняемся его движениям, увлекаемся и переоцениваем происходящее.

Всюду, от медицины и химии до самолетостроения, процесс познания неуклонно движется вперед. Объединяет их то, что развитие там происходит благодаря форме познания, которую мы называем наукой. Ричард Фейнман определил науку как «метод поиска ответов на вопросы, которые укладываются в формулу: «Что случится, если сделать вот это?» Науку не интересуют вопросы красоты, истины, справедливости, мудрости или этики. Она практична – ее интересуют вопросы вроде: «Если сделать это здесь, то что произойдет там?», «Если приложить вот такое усилие, или использовать много тепла, или смешать эти химикаты, то что это даст?» И вопрос: «Что ведет к устойчивому росту прибыли?» тоже звучит вполне научно. Он спрашивает, что произойдет с выручкой, прибылью и ценой на акции компании, если компания поступит так или эдак.

Фейнман объясняет, как следует отвечать на научный вопрос: «Фундаментальный метод таков: пробовать, наблюдать и обобщать информацию». То есть надо ставить эксперименты, собирать данные, систематизировать их и определять закономерности, на основе которых можно делать точные прогнозы. В физике и химии мы можем проводить опыты в лабораториях, создавая необходимые условия, настраивая разные параметры и фиксируя результаты. Затем менять условия и параметры и пробовать снова. Прогресс этих наук во многом определяется именно такими экспериментами.