Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера…

Может быть, это был просто пузырь? Ведь в конце 2000 года курс акций рухнул, продолжил падение в течение 2001 года, а затем следующие два года пребывал вдали от своих максимальных значений. Однако когда экономика стала восстанавливаться, капитализация Cisco тоже стала расти и к 2005 году составила $116 млрд. Cisco заняла 17-ю строчку в списке самых дорогостоящих компаний в США – опередив Coca-Cola, ChevronTexaco и Disney. Она стоила дороже, чем 3M и American Express, вместе взятые. Вряд ли таких результатов можно добиться надуванием щек.

Другой показатель результативности – способность стабильно приносить прибыль. По нему у Cisco тоже все в полном порядке – оборот постоянно растет, достигнув в 2005 году отметки в $24 млрд. Как ни посмотри, Cisco – выдающаяся компания.

Если мы хотим научиться объяснять причины успешности компаний, надо начать с самой успешной, чтобы было с чем сравнивать результаты остальных. Cisco – самая подходящая. Она была темой журнальных статей, учебных пособий и даже пары книг. Давайте рассмотрим, как репортеры, менеджеры и профессора объясняли ее успехи.

Однажды в Долине

С самого начала история Cisco была похожа на сказку. Книга Джона Уэйтерса «Джон Чамберс и путь Cisco» (John Chambers and the Cisco Way) начинается так:

«Основание Cisco Systems – классическая легенда Кремниевой долины. Сандра Лернер и Леонард Босак встретились в университетской магистратуре, полюбили друг друга и поженились. После окончания университета они устроились на работу в разных концах кампуса Стэнфорда: Сэнди отвечала за обслуживание компьютеров в Стэнфордской школе бизнеса, а Босак неподалеку от лаборатории информатики. Они очень хотели обмениваться романтическими посланиями по электронной почте, но их сети были несовместимы».

В итоге Лернер и Босак изобрели мультипротокольный маршрутизатор, который позволял компьютерам обмениваться информацией, и основали свою компанию. Такова легенда – вполне правдоподобная, насколько я могу судить.

Подобно многим другим начинающим компаниям, Cisco распространяла первые устройства, собранные «на коленке», среди друзей и коллег. Когда выручка достигла $1 млн, Лернер и Босак отправились на поиски инвестиций. 76 человек их предложением не заинтересовались, 77-й откликнулся. Это был Дональд Валентайн из Sequoia Capital, вложивший $2,5 млн в обмен на треть фирмы и право на управление. Валентайн решил сделать руководство фирмы более профессиональным и пригласил в качестве генерального директора ветерана этой отрасли Джона Моргриджа. Продажи выросли с $1,5 млн в 1987 году до $28 млн в 1989-м, а в феврале 1990-го Cisco вышла на публичный рынок акций. К концу первого дня торгов капитализация составила $222 млн. В последующие годы Моргридж и Валентайн продолжили развивать компанию, а ее основатели, как это часто случается в Кремниевой долине, сделав свое дело, ушли.

В 1991-м, когда Cisco была еще относительно небольшой фирмой, одной из многих подобных, Валентайн и Моргридж пригласили на работу специалиста по продажам Джона Чамберса. Большинство отзывалось о нем одинаково: скромный, но напористый, харизматичный, но без бахвальства, а вообще-то продавец-виртуоз. Чамберс начинал в IBM, затем перешел в Wang Labs, поработав, таким образом, в двух компьютерных фирмах, переживших тяжелые кризисы. Он уже был готов к тому, чтобы с помощью своих талантов дать толчок небольшой компании.

Переломный момент в истории Cisco произошел в 1993-м. Хотя продажи основного продукта, роутера, оставались на высоком уровне, Чамберс придумал новый план стратегии. Вместе с Моргриджем и главным технологом Эдом Козелом он решил, что Cisco стоит расширить ассортимент и стать ведущим «супермаркетом» инфраструктуры Интернета. Была лишь одна проблема: рынок развивался столь быстро, а новые технологии были столь непредсказуемы, что Cisco не могла справиться собственными силами. Чамберс предложил расширить ассортимент путем покупки мелких компаний. Cisco принялась искать молодые компании с интересными технологиями и талантливыми специалистами. Вскоре она приобрела за $97 млн Crescendo Communications, которая занималась коммутацией локальных сетей. Это было начало – в течение следующих трех лет Cisco приобрела еще два десятка фирм.