Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Подумайте: что вы делаете, если не оправдываете ожидания клиента? Как исправляете свою вину? Гарантия – не просто «горячая точка», это отдельный элемент классического продающего текста, и дальше мы ему уделим более серьезное внимание.

Несколько версий продукта

Мы с вами продаем продукт, выполняющий 100 функций. Это интересный товар, который привлек внимание целевой аудитории. Но что делать, если одному представителю ЦА нужно 75 функций, другому – 40, а третьему – всего 20? Если условно обозначить цену всего товара в $100, то как-то нелогично продавать его человеку, которому нужно только 20 % возможностей (стоящих, получается, $20).

В таком случае нужно использовать технику с кодовым названием «Несколько версий продукта». В книге «Копирайтинг массового поражения» я приводил пример, как Microsoft применяла такой метод для продажи программного обеспечения Microsoft Office 2007. Компания предложила рынку несколько версий ПО:

1. Microsoft Office Базовый 2007.

2. Microsoft Office для дома и учебы 2007.

3. Microsoft Office Стандартный 2007.

4. Microsoft Office для малого бизнеса 2007.

5. Microsoft Office Профессиональный 2007.

6. Microsoft Office Максимум 2007.

7. Microsoft Office Профессиональный Плюс 2007.

8. Microsoft Office Корпоративный 2007.

Согласитесь, очень грамотный ход: каждая версия имеет свою цену и четкий порог возможностей. У покупателя есть выбор из восьми версий.

Также нельзя не отметить подход компании Apple при продаже планшетных компьютеров iPad. Покупатель может выбрать планшет из нескольких версий в зависимости от объема памяти, наличия технологии 3G и даже 4G.

Ну и, конечно же, таким приемом активно пользуются автосалоны, предлагающие несколько вариантов комплектации автомобилей, – клиент знакомится со списком и выбирает на основании личных предпочтений. Также автомобили продаются в разных цветовых оттенках. Подобная универсальность расширяет сегмент потенциальных клиентов, увеличивает объем продаж.

В советские времена очень популярным было пиво «Жигулевское». Но только на протяжении последних 5–7 лет его начали активно выпускать наши современные производители. Сейчас в супермаркетах я замечаю, что покупатели часто «пробивают» именно «Жигулевское», причем от разных производителей. Торговые марки предоставили пиво в новом (забытом старом) виде и сразу привлекли существенную часть покупателей. А если на секунду представить рынок безалкогольного пива, то вы моментально сделаете вывод, сколько потребителей можно заинтересовать такой версией товара.

Если вы самостоятельно производите товар, который и реализуете, или же оказываете прямые услуги – задумайтесь, в каких вариациях можете их предложить. Это делается по системе: вы разбиваете аудиторию потенциальных клиентов и покупателей на определенные целевые группы и разрабатываете версии продукта для каждой отдельной группы. Второй вариант: вы отражаете максимальное количество характеристик своего товара и разрабатываете несколько комплектаций в зависимости от наличия какой-то опции или же ее количественного (объемного) показателя.

Престижность бренда

Если предложить клиенту выбор интересующего его товара в двух видах – от неизвестного производителя и от бренда, то можно смело предположить, что существенная доля потребителей остановит свой выбор на бренде, который за свою историю уже «прошел и Крым и Рым». На прилавках супермаркетов много напитков «кола» от разных производителей, в том числе отечественных, но потребитель все равно выбирает Pepsi или Coca-Cola, потому что это бренд. Мы даже готовы платить за него дополнительные деньги.

Особенно это бросается в глаза при покупке одежды. Производителей джинсов бесчисленное множество, но мы все равно присматриваемся к Lee, Levi’s, Wrangler. Более того, мы покупаем джинсы этих марок, зная, что можем приобрести аналогичный товар от конкурирующих торговых марок в два раза дешевле.

Да, соглашусь, должны пройти долгие годы экономических войн, чтобы за компанией закрепилось звание бренда. В нашем случае эта «горячая точка» хорошо применяется к сфере торговли, когда вы зарабатываете деньги на продаже товаров других производителей.

Сравните: вы торгуете нижним бельем какой-то недорогой и не очень известной торговой марки (пусть даже и высокого качества) или вы предлагаете белье Victoria’s Secret. Во втором варианте – все шансы быстрого захвата определенной аудитории. Вам не нужно доказывать отличное качество, достаточно сказать, что вы продаете Victoria’s Secret.

Отличный и показательный пример – розничная сеть Target, которая позиционирует себя как магазины, предлагающие исключительно товары высокого класса. В Одессе есть автосалон «Оскар», который специализируется на продаже только престижных и дорогих автомобилей. Все это показывает, как уже с первых дней можно захватить определенную долю рынка, предложив клиентам бренд.

Солнцезащитные очки сегодня продаются практически на каждом углу. Только вот кто предлагает рынку Ray Ban? Единицы. А ведь это бренд мирового уровня.