Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

В июле 2012 года я посетил конференцию «8Р» в Одессе, которая была посвящена интернет-маркетингу и электронной коммерции. Каждому участнику вручили так называемый спонсорский пакет, где находилась рекламная продукция спонсоров и партнеров мероприятия. Там оказался презентационный буклет службы доставки «Новая Почта». Фактически «холодное» коммерческое предложение, только оформленное в другом виде, поэтому оно привлекло мое профессиональное внимание.

Что я увидел? Весьма грамотный и правильный ход, который можно смело назвать таргетированным. Официальный слоган и позиционирование «Новой Почты» звучит как «Лидер экспресс-доставки». Презентационная папка составлена с четкой ориентацией на конкретную целевую аудиторию, на лицевой стороне надпись: «Вы создали интернет-магазин – “Новая Почта” обеспечит доставку товаров».

Ребята сразу же обозначили целевую аудиторию, на которую рассчитано их коммерческое предложение, – владельцы интернет-магазинов. А на конференции их было предостаточно, все-таки тема – электронная коммерция. Не будем забывать и о разработчиках, а также интернет-маркетерах, которые всегда будут рекомендовать своим заказчикам, желающим создать интернет-магазин, удобного партнера по доставке.

Открываю буклет и еще больше радуюсь. Прямо на первой странице – таблица, данные которой четко отвечают на вопрос «Почему следует доверять именно нам?». Пройдемся по пунктам.

1. Более 1100 отделений по территории Украины, даже в самых отдаленных уголках, доставка в большинство городов осуществляется на следующий день, а в отдаленные места – в течение 72 часов – это обеспечивает отличные «условия доставки» и «срок оказания услуги».

2. Возможность доставки по нескольким схемам: «Склад – Склад», «Склад – Двери», «Двери – Склад», «Двери – Двери» – это можно смело обозначить фразой «несколько версий продукта».

3. Покупатель получает товар только после оплаты – чем это не «удобная форма расчетов»? Ведь владелец интернет-магазина точно уверен, что клиент может изучить товар и лишь тогда за него заплатить, а после оплаты – забрать с собой. Довольны здесь все, потому что каждой стороне такая схема расчетов удобна.

4. Более 30 современных терминалов по всей Украине с эффективными распределительными процессами и контролем на каждом этапе транспортировки – это есть «скорость обслуживания».

5. Полная материальная ответственность в размере оглашенной стоимости товара – я бы сказал, это серьезные «гарантийные обязательства».

От себя добавлю, что доставка негабаритной посылки (до 1 кг) будет стоить в пределах $1,5–2. В совокупности с другими параметрами предложения можно смело сказать, что это «выгодная цена».

Вот такое «горячее многоточие» от «Новой Почты». Не зря практически все интернет-магазины заключили с этой службой доставки договоры о сотрудничестве.

Простой справедливый вывод: чем больше в вашем коммерческом предложении расставлено акцентов по «горячим точкам», тем более интересным оно будет клиентам. А теперь возьмите в руки ваши коммерческие предложения и посмотрите, много ли в них расставлено акцентов на «горячие точки».

Глава 6 От выгод – к уникальности

Есть такая фраза: «Неинтересных людей не бывает, есть люди, неинтересные мне». Это значит, что мы сами выбираем, формируем круг общения. Вспомните свое окружение – каждый человек чем-то отличается: кто-то может давать грамотные советы, с кем-то весело проводить время, кто-то делает для вас больше, чем другие говорят.

В обыденной жизни часто встречается слово «изюминка». Даже шутка существует – «изюмительно выглядишь». Это какая-то особенная черта, которая выделяет нас на фоне окружающих. Если мы ничем не отличаемся, мы – серая масса. Кому мы тогда интересны? Как говорил Пабло Пикассо: «И среди людей больше копий, чем оригиналов».

В бизнесе все обстоит так же. Побеждает тот, у кого есть уникальное отличие, которое выгодно выделяет его среди конкурентов. Нечто, чем не могут похвастаться остальные.

Перед тем как формулировать свое предложение клиенту, вам нужно побеспокоиться о том, чтобы оно было уникальным. Чему и будем учиться в этой главе.

Станьте экспертом по своему продукту!

Никто не знает больше о вашем товаре или услуге, чем вы. А потенциальный клиент – не исключено, последний человек, который имеет о нем какое-либо представление. Даже конкуренты могут быть более информированы. Перед составлением коммерческого предложения вы должны досконально изучить свой товар или услугу. Досконально! Как говорится, станьте экспертом по собственному продукту.