Эффективные коммуникации

У людей, слушающих питчи, нет формальных, контролируемых или объективных единиц измерения такого расплывчатого качества, как творчество. Клиенты, даже самые опытные, применяют ряд субъективных и часто неточных критериев на самом начальном этапе встречи, и тогда же задается ее тон. Если клиент различает тонкий намек, указывающий на то, что это не творчество, предложению конец. Но это еще не все. Я обнаружила, что клиенты обычно реагируют положительно, если им дают почувствовать, что они участвуют в развитии идеи. Продавцов, которым удается так сделать, клиенты обычно делят на три категории. Я называю их шоураннер[5], творец и новичок. Шоураннеры производят впечатление профессионалов, сочетающих в себе творческое вдохновение с ноу-хау кинопроизводства. Творцы кажутся эксцентричными и неотесанными и предпочитают мир творческих идей повседневной реальности. Новички обычно бывают – или ведут себя, как если бы были – молодыми, неопытными и наивными. Чтобы вовлечь аудиторию в творческий процесс, шоураннеры специально занижают свое положение относительно слушателей, творческие личности меняются местами со слушателями, а новички эксплуатируют неравенство положения. Если вы продаете идею, то из вышесказанного можете сделать следующие выводы: убедительно изображая один из трех типов и позволив клиенту считать себя участником творческого процесса, вы можете повысить свои шансы продать идею.

Мое исследование также содержит подсказку для тех, кто покупает идеи: остерегайтесь полагаться на стереотипы. Вас легко могут ввести в заблуждение продавцы, неспособные запустить проекты в работу, и так же легко пропустить творческих людей, которые могут осуществить свои идеи. Поэтому важно, чтобы клиент протестировал каждого продавца, к этому вопросу мы еще вернемся на следующих страницах.

Распределяющая шляпа

В конце 1970-х годов психологи Нэнси Кэнтор и Уолтер Мишел, в то время работавшие в Стэнфордском университете, продемонстрировали, что мы все пользуемся набором стереотипов, которые они назвали «прототипами личности», чтобы классифицировать незнакомых людей в первые моменты взаимодействия. Многие считают подобное мгновенное деление на типы несправедливым, однако сопоставление с образцом является такой неотъемлемой частью человеческой психологии, что ему можно противостоять только с помощью сознательной дисциплины.

Исследователь творчества из Йельского университета Роберт Стернберг утверждает, что сопоставление с образцом, которым мы пользуемся для оценки оригинальности у других, является результатом безотчетного убеждения, что творческие люди обладают определенными качествами, например необычностью, а также интуицией, чувствительностью, нарциссизмом, страстью и, пожалуй, молодостью. Эти стереотипы развиваются в нас с помощью прямого и косвенного опыта общения с людьми, которые считаются творческими, от личного общения с 15-летним гитаристом, живущим по соседству, до историй о Пабло Пикассо.

Когда незнакомый человек продает нам свою идею, мы ищем визуальные и вербальные соответствия нашим безотчетным моделям, запоминая только те характеристики, которые относят человека к тому или иному типу. Мы подсознательно присуждаем очки людям, которых можем легко классифицировать как имеющих творческие черты, и вычитаем у тех, кого сложно оценить или кто соответствует отрицательным стереотипам.

В занятом мире бизнеса, где руководителям приходится оценивать десятки идей в неделю или даже в день, они редко готовы прилагать дополнительные усилия, чтобы более объективно оценить идею. Как Распределяющая шляпа из «Гарри Поттера», они классифицируют продавцов в течение нескольких секунд. Они пользуются отрицательными стереотипами, чтобы быстро отбросить негодные идеи. Все, что вам нужно делать, это соответствовать одному из четырех распространенных отрицательных стереотипов, и питч-сессию можно считать оконченной еще до начала. (Подробнее об этих стереотипах см. во врезке «Как убить собственную продающую речь».) В действительности, многие подобные сессии, строго говоря, являются игрой на выбывание; по моему опыту, всего 1 % идей проходит первоначальный отбор.