Эффективные коммуникации

Те, кто покупает идеи, должны осознавать, что, слишком полагаясь на стереотипы, они могут пропустить творческих людей, идеи которых бесценны. В интервью с руководителями студий и агентами я слышала множество историй о людях с репутацией отличных продавцов идей, у которых были проблемы с написанием пригодных сценариев. То же самое случается и в бизнесе. В качестве хорошо известного примера можно привести историю, произошедшую в 1985 году, когда компания Coca-Cola объявила, что собирается менять формулу своего фирменного напитка. Опираясь на рекламируемые идеи из маркетинговых исследований, в которых на многочисленных фокус-группах испытывали более сладкую, пепсиподобную «новую кока-колу», высшее руководство компании решило, что новая формула может эффективно конкурировать с Pepsi. Идея, конечно же, оказалась маркетинговой катастрофой. При последующем обсуждении этого случая и того, как важно полагаться на людей, являющихся не только хорошими продавцами идей, но и экспертами отрасли, Роберто Гойзуэта, в то время генеральный директор Coca-Cola, выступая перед группой студентов MBA, сказал, что нет ничего опаснее хорошего продавца идей без настоящего таланта.

Если клиент чувствует, что его захватывает положительный стереотип, важно проверить продавца идеи. К счастью, оценить различные творческие типы не сложно. Например, встречаясь с шоураннером, клиент может проверить его опыт и расспросить о предыдущих работах, как сделал бы опытный сотрудник отдела кадров во время собеседования, и спросить, как бы он отреагировал на различные изменения в его идее. В случае творцов и новичков лучший способ проверить их способности – это попросить предоставить законченный продукт. В Голливуде умные руководители студий просят у творцов и новичков законченные сценарии, прежде чем взять их на работу. Представители этих двух типов могут не знать подробностей затрат или съемок, но прототип истории позволит клиенту оценить качество и обеспечит основу для дальнейшей дискуссии. И, наконец, важно заручиться помощью других людей для проверки продавцов идей. Помощник или двое могут помочь клиенту взвесить все за и против автора и его идеи и защититься от поспешных выводов.

* * *

Генеральный директор одной дизайнерской фирмы из Северной Калифорнии не ограничивается очевидными признаками творческого типа при приеме на работу нового дизайнера. Она спрашивает не только об успешных проектах, но и о неудачных и о том, чему дизайнер научился на своих неудачах. Таким образом она выясняет, способен ли потенциальный сотрудник делать выводы и проявлять гибкость в непредсказуемых рабочих условиях. Она также спрашивает кандидатов, что они коллекционируют и читают, а также что их вдохновляет. Подобные сведения говорят ей о творческих наклонностях и стиле мышления. Если кандидат прошел первоначальные тесты, генеральный директор просит его поработать с остальными сотрудниками над вымышленным дизайн-проектом. Разнообразные инструменты тестирования дают ей хорошее представление о способности кандидата сочетать творчество и организационные навыки и помогают понять, насколько хорошо он впишется в группу.

Конечно, человек, продающий идею, может спросить: «Как мне произвести хорошее впечатление, если я не соответствую ни одному из трех творческих стереотипов?» Если у вас уже есть репутация выполнения творческих обещаний, то вам не нужно изображать шоураннера, творца или новичка – резюме, полное успешных работ, является лучшей визитной карточкой. Но если на репутацию рассчитывать не приходится, вам следует как минимум попытаться соответствовать типу, который кажется вам наиболее подходящим, и то только для того, чтобы начать карьеру. Кроме того, может возникнуть вопрос: «Что, если я не хочу, чтобы клиент участвовал в развитии моей идеи?» Этот аспект продающей речи настолько важен, что его нужно сделать приоритетным: найдите в своем предложении часть, которой вы готовы пожертвовать, и предложите клиенту высказать свои соображения. Как показывают мои наблюдения, клиента нужно привлечь к развитию идеи как можно быстрее. Как только он почувствует себя участником творческого сотрудничества, шансы на отказ уменьшатся.

В конце концов, продающая речь всегда будет несовершенным процессом представления творческих идей. Но, помня об опасности стереотипов и ценности сотрудничества, и продавцы, и клиенты смогут понять разницу между пустой рекламой и хитом.

Впервые опубликовано в выпуске за сентябрь 2003 года.

Пять посылов, которыми должны управлять лидеры Джон Хэмм