Эффективные коммуникации

Творческий директор и арт-директор агентства предложили цифровым методом вставить в видео игры НБА двух обычных подростков. Сначала клиенту не понравилась идея, и он вслух поинтересовался, не покажутся ли зрителям эти подростки заносчивыми и надменными. Тогда представители агентства экспромтом предложили, чтобы один из подростков читал рэп после того, как Шакил О’Нил забросит мяч, и на ходу сочинили пару строк. Сначала клиент оторопел, а затем рассмеялся. Почувствовав, что его приглашают тоже побыть рэпером, он сочинил несколько собственных строчек. Когда веселье закончилось, представители агентства еще раз предложили идею, но с небольшими изменениями – вставить подростков в видео игр местных команд для местных рынков, – и агентство получило контракт на сотни тысяч долларов.

Настоящие шоураннеры встречаются редко – всего 20 % успешных продавцов, которых мне довелось наблюдать, можно отнести к этой категории. Следовательно, на них высок спрос, что хорошо для продавцов, которые могут продемонстрировать правильное сочетание таланта и опыта.

Творец

Творцы тоже демонстрируют искренний энтузиазм и увлеченность своими идеями, но они не так изысканны и традиционны в манере одеваться и вести себя, часто бывают застенчивы и неловки. Как сказал мне один голливудский продюсер, «чем застенчивее кажется писатель, тем лучше его произведения, потому что он живет в своем внутреннем мире». В отличие от шоураннеров, творцы не знают и не интересуются, как осуществить их идеи. Более того, они изменяют соотношение сил с клиентами, полностью захватив их воображение. Они не вовлекают клиента в дуэт, а пленяют содержанием. Творцы виртуозно владеют так называемыми мысленными экспериментами, приглашая аудиторию в вымышленный мир.

Один молодой сценарист, презентацию которого мне довелось наблюдать, идеально соответствовал типу творца. На нем были черные кожаные брюки и драная футболка, в каждом ухе виднелось по нескольку сережек, а на руке – татуировка. Волосы взъерошены, лицо задумчиво: смесь Ван Гога с Тимом Бёртоном. Его мало интересовали подробности съемок мрачного, полного насилия мультсериала, который он придумал, но он был полностью поглощен разворачивающейся историей. Он начал свою речь так: «Представьте, что происходит, когда пуля разрывается внутри мозга. Представьте себе эту картину в замедленной съемке. Раздается оглушительный взрыв, поднимается красная волна, чувствуется едкий запах пороха. Этой сценой открывается мой научно-фантастический мультфильм». Затем он мастерски погрузил клиентов в волнующий, подробный рассказ о своем фильме. В конце руководители с улыбкой откинулись на спинку и сказали писателю, что хотели бы поработать с его идеей.

В мире бизнеса творцы тоже являются нонконформистами. Возьмем, к примеру, Алана, дизайнера продуктов в крупной компании – производителе фасованных пищевых продуктов. Я наблюдала за Аланом на встрече с руководителями по коммерческому развитию, которых он видел в первый раз. Он пришел, чтобы предложить идею, основанную на том, что дети любят играть с едой. Он предложил сделать сухие завтраки в виде соединяющихся деталей вроде лего, чтобы дети могли строить из них. В лабораторном халате и очках в роговой оправе Алан смахивал на рассеянного профессора. Войдя в переговорную, где собрались руководители его компании в костюмах и галстуках, он попятился, так как, по-видимому, его не интересовали слайды презентации в PowerPoint и выкладки в сфере маркетинга и выручки, сделанные специалистами по коммерческому развитию. Его внешний вид и молчаливость говорили сами за себя. С его типом было невозможно ошибиться.

Когда настала очередь Алана, он, к изумлению собравшихся, вывалил на переговорный стол красного дерева четыре коробки прототипов сухих завтраков. Игнорируя протокол, он начал строить замысловатую крепость, одновременно с жаром говоря о качестве кукурузной муки, благодаря которой постройка не разваливалась. В какой-то момент он предложил руководителям посоревноваться, кто построит самую высокую башню. Руководителям настолько понравилась демонстрация продукта, что они дали зеленый свет проекту Алана.

Хотя творцы, составляющие, по моим наблюдениям, около 40 % успешных продавцов, не так изысканны, как шоураннеры, они являются самым творческим из трех типов. В отличие от шоураннеров и новичков, творцы никого не изображают, они такие и есть. Притвориться творцом очень трудно, потому что они берут именно своей неподдельностью.

Новичок

Новички являются полной противоположностью шоураннеров. Они демонстрируют не опыт, а незнание. Они получают очки за то, что осмеливаются сделать невозможное, и это кажется клиентам чем-то свежим. Необремененные традициями или прошлыми успехами, новички демонстрируют стремление учиться. Они сознательно эксплуатируют неравенство положения между собой и клиентами, напрямую прося о помощи – не в отчаянии, а с уверенностью блестящего фаворита, талантливого ученика, ищущего мудрого совета любимого наставника.