Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Вопросы — главный инструмент продаж, поэтому очень важно как можно скорее научиться их задавать.

Перестаньте говорить и начните слушать, чтобы продавать

В повести Джорджа Оруэлла «Скотный двор» (Animal Farm: A Fairy Story, 1945) есть знаменитая фраза: «Все животные равны, но некоторые животные равнее других».

Увы, с вопросами дело обстоит примерно так же. Хотя в целом они лучше утверждений, но не все одинаковы. Например, некоторые чересчур мягкие или косвенные вопросы могут навредить продаже, если повторять их слишком часто. А большинство продавцов-любителей так и делают, потому что это вроде бы просто и не требует подготовки.

Вопросы продуманные и заранее составленные показывают заинтересованность со стороны профессионального продавца в проблемах клиента.

Поэтому есть смысл разобраться в типах вопросов — плохих и хороших — и в том, как их использовать. Большинство современных моделей продаж (от SPIN Selling™ до PSS™), которым учат профессиональных продавцов, используют вопросы в качестве базового инструмента. Вот почему мы не будем останавливаться на каком-то определенном подходе — все они сводятся к одному и тому же.

Типы вопросов

ПРЯМОЙ ВОПРОС

Любимый тип вопроса агрессивных интервьюеров: «Скажите мне, премьер-министр, сколько народных денег вы потратили?»

В сфере продаж это звучало бы так: «Как скоро вы примете решение, уважаемый Покупатель?» Или: «Кто тут у вас принимает решения?»

НЕПРЯМОЙ ВОПРОС

Это вопросы, замаскированные под утверждения. Они бывают полезны при общении с людьми, которые очень хотят впечатлить вас: «Меня в особенности интересует ваше мнение о том, какой менеджер по продажам скорее всего не преуспеет».

НАСТОЯЩИЙ ВОПРОС

Тот, что требует ответа: «Что вы собираетесь делать?»

НАВОДЯЩИЙ ВОПРОС

Часто используется опытными продавцами, чтобы закрыть сделку и получить заказ или контракт: «Итак, вы пришлете к понедельнику… Да?»; «Не соедините меня с господином Клиентом? Спасибо!»

РИТОРИЧЕСКИЙ ВОПРОС

Говорящий сам задает вопрос и сам на него отвечает: «Есть ли какая-то причина предоставлять дополнительные запчасти? Их легко найти на Хай-стрит».

ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС

Такие вопросы часто используют журналисты. Они начинаются со слов «что», «когда», «почему», «где», «как» и «кто», и на них нельзя просто ответить «да» или «нет». На многих тренингах делают упор на то, что их надо задавать постоянно. Считается, что таким образом мы помогаем клиенту открыться. Однако зримых свидетельств того, что подобные вопросы способствуют продажам, привести никто не сможет. Это в большей степени предрассудок. Недостаточно того, чтобы покупатель просто говорил, — нужно, чтобы он рассказал о тех своих проблемах, которые мог бы решить продавец. Такого результата можно добиться с помощью открытых и закрытых вопросов.

Типичный пример открытого вопроса: «Как вы поступаете с нормальным износом?» Или: «Где вы сейчас берете финансовую информацию?»

ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС

В отличие от открытых вопросов, на закрытые можно ответить «да» или «нет». При должной подготовке они могут быть весьма эффективными: «Вы можете рассказать о своей самой серьезной проблеме?»; «Нехватка автоматизированной базы данных приносит вам неудобства?».

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ВОПРОС

Такие вопросы позволяют потенциальным покупателям полагать, что у них есть выбор, хотя на самом деле оба возможных ответа будут в пользу спрашивающего. Конечно, клиент может ответить, что ему не подходит ни то ни другое. Но в действительности 80 % людей выбирают одну из предложенных альтернатив. «Когда вам будет удобно встретиться в следующий раз — во вторник 24-го или в пятницу 3-го?» Или: «Оцените наше предложение: вы бы апробировали его во всем мире или только в Европе? Будущее проекта зависит от вас!»

Вот основные типы вопросов. Но просто задавать вопросы недостаточно — важно держать клиента за руку и вести его (с помощью вопросов) к нужному решению. Бессистемное задавание вопросов быстро создаст проблемы, так же как и всплытие со дна к поверхности воды без соблюдения определенных правил.

Вот почему…

…вам нужна продажа, а не кессонная болезнь

Важно учитывать контекст. Большинство продавцов-любителей очень торопятся рассказать клиенту всё о своем товаре. Они были на курсах или читали пару книг вроде этой и знают, о чем надо спрашивать. А потому нетерпеливо задают несколько ритуальных вопросов и переходят к презентации.

Ситуацию можно сравнить с кессонной болезнью, которая возникает при быстром подъеме с глубины на поверхность. Ныряльщик подвергает свои легкие значительному напряжению, что вызывает образование крошечных пузырьков азота в крови. Это провоцирует сильные болезненные судороги, которые при отсутствии должного лечения могут привести к смерти.