Эффективные продажи: кратко, ясно, просто

Зачем нужны вопросы

Они дают информацию.

Они заставляют клиента думать.

Нельзя начать продавать, пока:

продавец не знает, что именно хочет купить клиент;

клиент не захочет купить то, что предлагает продавец.

Так что закройте ноутбук (или даже оставьте его дома). Да-да, ВЫ (какую бы высокую должность ни занимали).

Прежде чем удовлетворить потребности клиента, нужно понимать, какие у него проблемы. До того как начать презентацию, которая пытается вырваться из ноутбука, словно кошка из сумки-переноски («Выпусти меня! Выпусти меня!»), важно знать, действительно ли перед нами потенциальный покупатель, или же всё это напрасная трата времени.

1. Выясните, чего хочет клиент. Прошли годы, прежде чем я понял, что нет никакого смысла пытаться продать людям то, что, как МНЕ мыслилось, им НУЖНО. Люди хотят то, что ОНИ ХОТЯТ, и это не всегда то, что им и вправду нужно. Странно, но факт.

Как-то раз я столкнулся с британским управляющим директором, который объяснял мне (буквально криком кричал): дескать, я должен поехать в Америку и сказать «этим янки», что им на самом деле нужно покупать. Он хотел, чтобы я продал им международную финансовую информационную систему. А между тем американскому рынку требовалась собственная такая система (не международная), даже несмотря на то, что ему был выгоден наш продукт. Но в тот конкретный момент времени американцы не понимали, что он им НУЖЕН, так что я продал очень мало. И ничьи крики помочь тут не могли.

Если хотите успешно определить, каковы желания и проблемы клиента, и даже выяснить, является он потенциальным покупателем или нет, задайте вопросы, касающиеся следующих аспектов:

предыстория и текущая ситуация клиента;

желание, беспокойство, «головная боль» и проблема, которые может удовлетворить/устранить/вылечить/решить продукт;

каковы будут последствия неустранения проблемы;

срочность, с которой клиент хочет устранить проблему.

В третьей главе описана модель SWOT — метод компилирования и использования всех этих вопросов, — но есть три главных принципа, на которые нужно обращать внимание в любом случае.

ПРИНЦИП 1

Вступление должно быть легким и нейтральным, чтобы завязалась дискуссия. Вопрос не должен превосходить интеллектуальные возможности покупателя, вызывать у него подозрительность и вообще порождать хоть какое-то беспокойство. Классический пример вступления для продавца страховок — не «давайте предположим, что вы завтра умрете», а «давайте предположим, что вы умерли вчера».

В вашем случае это должно быть не «сколько вы зарабатываете каждый месяц на продаже чая и кофе?», а «сколько брендов кофе и чая представлено у вас на полках?».

ПРИНЦИП 2

Не давайте понять клиентам, что владеете секретными и конфиденциальными сведениями об их бизнесе. Даже если уже знаете детали текущей ситуации в бизнесе вашего клиента, которые он, скорее всего, сочтет закрытой информацией: объем производства или продаж, уход топ-менеджеров, закупочные цены и т. д., — молчите!

Перед продавцом не стоит задача показать, что он мастер промышленного шпионажа или что у него есть инсайдерские связи. Он тут чтобы продавать, вот и всё. Если информация публиковалась на сайте, в прессе или упоминалась по телевидению — хорошо; если нет — забудьте о ней.

ПРИНЦИП 3

У покупателя не должно быть ощущения, словно его допрашивают о компании и бизнесе. Продавцу следует хорошо подготовиться к встрече (не в последние пять минут в лифте — с руководителем отдела продаж). Сейчас всё необходимое можно найти в интернете. К тому же, если задавать слишком детальные вопросы, потенциальный покупатель подумает, что его бизнес «гораздо сложнее», нежели он ранее полагал. Тогда будет труднее совершить продажу, когда придет время. Я понимаю, что готовиться куда тяжелее, чем задавать вопросы, когда они приходят в голову. Но последнее лишь навредит делу.

ЧТО ВЫЯСНИЛИ УЧЕНЫЕ

Научное исследование, проведенное в Англии несколько лет назад для одной американской компании, показало: при несостоявшейся продаже продавцы-любители задают почти вдвое больше вопросов о состоянии компании, чем их профессиональные коллеги.

С другой стороны, только очень хорошие продавцы с высокими показателями отваживаются спрашивать о возможных негативных последствиях нерешенной проблемы, чтобы понять, насколько срочно нужно найти решение.