Эгоистичный мем идеологии, 2020

конвейерный парад торговых марок, брендов, стильных и престижных промышленных продуктов, рекламных образов и т. п.

¹⁴⁷ Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту. С. 22.

Пришло время обновить теорию товарного фетишизма, включая частности брендовой лояльности или потребительского дендизма, до целой концепции политического господства нового типа - фасцизма. Мы незаметно оказались в стране Воображляндии, где производятся и потребляются поточные фантазмы. Коллективная влюбленность в круговорот марочных продуктов, «вещи, на которые можно смотреть бесконечно» -основа новых социальных отношений.

В «Капитале» Маркс прибегает к оптическим метафорам (зеркало, устройство глаза) и объясняет феномен товарного фетишизма как стандартное для идеологии «переворачивание» реального положения вещей в пользу иллюзорной и внушенной картины мира - так трансформируется «общественное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую форму

148

отношения между вещами».

В глазах потребителя товаров социальные медиации подменяются отношениями между вещами: как это прекрасно видно сегодня на примерах объективации промышленных продуктов или торговых марок (пример: анекдотичные войны брендов Coca-Cola против Pepsi, Audi против BMW и т. п.).

У Бодрийяра в работе «К критике политической экономии знака» концепт товарного фетишизма поворачивается другой стороной. Если, по Марксу, абстракция символической стоимости вещей сводится фактически к психологическому феномену, то Бодрийяр

показывает, что абстракция определяет сам процесс производства и потребления:

«Фетишизм предмета» никогда не может поддерживать обмен в самом его принципе, наоборот, это социальный принцип обмена

I 149

поддерживает фетишизированную стоимость предмета.

Вместо маскировочной эквивалентности товарного фетишизма общественным отношениям Бодрийяр предпочитает говорить о глубинной логике «абстрактного общественного труда», образующей абстрактную систему потребностей.⁷⁰ Привычным бинарным оппозициям базиса и надстройки, эксплуатации и отчуждения, экономики и политики Бодрийяр противопоставляет представление о целостной природе господствующей идеологии:

Итак, идеология не располагается ни на той стороне, ни на другой. Она является той единственной формой, которая проходит через все поля социального производства. Она является включением любого производства (материального или знакового) в один и тот же процесс абстрагирования, редукции, процесс всеобщей

151

эквивалентности и эксплуатации.

Социальная инженерия нашего времени давно не сводится к манипуляции ложными потребностями, к грубому включению субъекта в господствующую иллюзию. Неверным является идеалистическое разделение на внешний отчуждающий мир (где властвует идеологический большой Другой) и страдающий от принуждения и манипуляций внутренний мир человека. Внимательный (само)анализ интимного пространства субъекта покажет, что идеология производится не снаружи и не внутри, а синхронно генезису этой самой «субъективности» или «индивидуальности». Как бы сказал Фуко, сегодня индивид - это главный продукт системы власти, это молекула властных отношений. Индивид сам выполняет функцию идеологического мема, перенося и формируя схемы социальных взаимодействий как собственные жизненные правила.

В фильме Карпентера «Они живут» идеология выступала в классической роли мозгового паразита. Ее циркулярные хэштеги («подчиняйся», «потребляй!» «смотри телевизор») вписывались в сферу знания как невидимые для глаза, но улавливаемые бессознательно императивы. В идеологии фасцизма другая логика: предлагая нам потреблять товары и подчиняться моде, реклама посредством своего «лица» отводит взгляд в сторону и действует в пространстве между служебной инструкцией и человеческой реакцией. Скарлетт Йоханссон на постерах Dolce&Gabbana - это рекламная Джоконда, вещь-в-себе: она ничего от нас не требует и не обещает. Попробуйте сами добиться внимания, овладейте брендом так, как раньше он завоевывал вас!

Дилемма из романа «Любовь к трем цукербринам» Пелевина: читает ли система наши мысли или эти мысли изначально настроены на интересы системы? - это ядро проблемы. Если чужое желание, помещенное в самый центр субъективности, искренне воспринимается как собственное, можно ли считать его средством манипуляции? Религиозный фанатик, одержимый желанием жертвоприношения, - субъект внушения или самовнушения? А насколько сознательно поведение жертвы фэшн-индустрии, оплачивающей модные безделушки ценой будущего (кредиты, ипотеки, офисное рабство)?

Фальшивое ядро личности, в котором благосклонность Скарлетт Йоханссон важнее, чем самочувствие близких людей, - это типичный продукт фасцистской идеологии. Такой индивид не захвачен властью, а сам с малолетства строит планы, например, «покорения столицы».

В финале документальной картины Виталия Манского «Девственность» (2008, Россия) мы видим кадры телевизионного кастинга будущих «покорителей Москвы». Молодые люди искренне реагируют на провокации ведущих и с готовностью сводят моральный выбор к денежному эквиваленту: