Экспонента. Как быстрое развитие технологий меняет бизнес, политику и общество

Однако когда мы обращаемся к корпоративным титанам эпохи экспоненциального роста, то видим совсем другую картину. Доля Google на рынке поисковых запросов составляет почти 80% в США, 85% в Великобритании и почти 95% в Бразилии. На рынке смартфонов Android установлен на четырех из пяти телефонов в мире, а iOS от Apple используется на подавляющем большинстве остальных. Других операционных систем фактически нет. Это доминирование еще сильнее выражено среди определенных демографических и возрастных групп. В США более 85% подростков владеют iPhone[161]. В сфере онлайн-рекламы на долю Facebook и Google приходится более%0 % всех мировых затрат[162].

Такая же модель наблюдается и на более традиционных рынках. В сфере такси компания Uber в 2020 году контролировала 71% рынка США[163]. Похожая картина наблюдается и в розничной торговле, исторически жестком и высококонкурентном рынке. В 2017 году ведущая американская розничная компания Walmart занимала чуть более четверти рынка офлайновой розничной торговли в США. Однако на рынке онлайн-торговли доля Amazon, похоже, намеревается намного превысить даже сегодняшний уровень, составляющий около 40%, что уже на две трети больше, чем доля Walmart в офлайне.

Экспоненциальные технологии, похоже, наделяют компании силой, которая позволяет им бросить вызов силе тяжести, сдерживавшей организации прежних поколений. Экономисты называют этот новый тип компаниями-суперзвездами. Компания-суперзвезда поднимается стремительно: на нее, кажется, не действуют силы, ограничивающие традиционные предприятия. Она кажется более производительной, более агрессивной, более инновационной и способной расти быстрее. Она доминирует на уже существующих рынках и создает новые, которых раньше не было. Компании-суперзвезды становятся все крупнее и крупнее, господствуя сначала на одном рынке, а затем на следующем[164]. Их имена у всех на слуху: Apple, Google, Uber, Facebook. Они преобразуют рынки, превращая их в плодородную почву для себя и безводную пустыню для конкурентов.

«Суперзвездность» становится обычным явлением во всем мире: в Китае, США, Европе — повсюду. В 2018 году консалтинговая компания McKinsey отмечала, что суперзвезды «появляются во всех регионах и секторах»[165]. В 2015 году на пятьдесят крупнейших организаций мира приходилось почти 50% продаж компаний, входивших в топ-500. В 1975 году эта доля составляла лишь около 42%[166]. Около 10% публичных мировых корпораций получают четыре пятых всей прибыли всех компаний[167]. Чем больше явлений диджитализации в отрасли — другими словами, чем увереннее она следует логике закона Мура, — тем больше в ней возникает суперзвезд. В 2015 году 25% лучших IT-компаний были в четыре раза производительнее, чем 25% таких же компаний, находящихся на низших строках списка. А в обувной и цементной промышленности этот разрыв составлял всего 1,5 раза[168].

Компании-суперзвезды нарушили корпоративную культуру традиционных рынков. Крупные предприятия прошлого — вроде Toyota, Walmart, Santander — боролись за каждый пункт рыночной доли. Их менеджеры радовались небольшим достижениям. Завоевание половины процента рынка могло означать огромную зарплату для руководителей, добившихся такого результата. Теперь это не так. В экспоненциальной экономике победитель получает все. Хотя компании, работавшие лучше других, существовали всегда, разница между лучшими и худшими сейчас внушительнее, чем когда-либо.

В этой главе мы рассмотрим, почему крупнейшие современные компании стремятся стать суперзвездами. Все из-за технологий — из-за того, что экспоненциальные ведут себя иначе, чем технологии индустриальной эпохи. Быстро снижающаяся стоимость экспоненциальных технологий — лишь часть причины. Другая часть, как мы скоро узнаем, — положительная обратная связь, которая превращает лидеров рынка в своего рода вечный двигатель. Как следствие, компании экспоненциальной эпохи достигают доминирования почти исключительно из-за того, что просто работают на конкретном рынке. Им не нужно прибегать к тактике ведущих корпораций прошлых лет — монополизации рынка и повышению цен. Огромные масштабы возникают естественным образом.

И хотя статус суперзвезды может быть выгоден акционерам этих компаний, совсем необязательно, что он полезен для экономики или общества. Мы давно знаем, что при всей своей производительной силе капитализм может пробудить в людях некоторые худшие черты. Именно поэтому у нас есть корпоративное право, которое регулирует порядок работы компаний и определяет обязанности управляющих ими директоров. Именно поэтому многие продукты, такие как кредиты и кредитные карты, предлагаемые банками, или лекарства, которые выпускает фарма, тщательно регулируются. Именно поэтому существует исчерпывающий набор правил, определяющий, как компании должны отчитываться о своей деятельности и в конечном счете платить налоги.