Экспонента. Как быстрое развитие технологий меняет бизнес, политику и общество

Как только возникает сетевой эффект, появляется и вероятность того, что победитель получит все. Стоит компании утвердиться в лидерах рынка, бросить ей вызов уже очень сложно. И этот эффект стимулируется самими потребителями. В их интересах — присоединиться к самой большой сети, ведь именно там они получат максимальную экономическую отдачу.

* * *

Почему же сетевые эффекты стали более выраженными в экспоненциальную эпоху? Ведь они были присущи и доэкспоненциальному миру. Их хорошо понимал Теодор Вейл, президент Bell Telephone Company (предшественницы AT&T), который писал в 1908 году: «Ценность телефона зависит от соединения с другим телефоном и увеличивается с ростом числа соединений»[169].

Однако у цифровых технологий XXI века возможностей для использования сетевых эффектов больше. Почему? Потому что если раньше компаниям приходилось проходить через утомительный процесс обеспечения каждого нового клиента телефоном, или факсом, или каким-либо другим устройством, то современные цифровые гиганты могут рассчитывать на то, что их клиенты уже имеют доступ к коммуникационной сети — интернету. Связи, поддерживающие сетевой эффект, уже существуют. Когда в 2000 году я основал онлайн-агентство недвижимости во Франции, мы обнаружили, что нам не только пришлось покупать интернет-подключения для риелторов, но и во многих случаях снабжать их персональными компьютерами. Сегодня любой — риелтор, онлайн-сваха, бизнес по аренде жилья — считает само собой разумеющимся, что большинство потенциальных потребителей подключены к интернету через смартфон.

Это создало новый тип бизнеса. Вместо того чтобы быть поставщиками товаров, компании могут считать себя «платформами», то есть соединять производителей с потребителями, сами почти ничего не производя (и не потребляя).

Масштаб этого сдвига демонстрирует гигант индустриального мира Ford. Компания организовала себя в соответствии со своими внутренними процессами. Поступавшее сырье обрабатывалось в несколько последовательных этапов, пока не получался готовый продукт — автомобиль. После чего продукт передавался в отдел маркетинга и продаж, который доводил его до покупателей — с помощью рекламы, хорошо организованных автосалонов и т. д. Этот пошаговый процесс был известен как «линейная цепочка создания стоимости»[170]. Организационная структура такой компании — от поступления сырья до производства, упаковки, распределения, маркетинга и продаж — отражала ее внутреннюю цепочку создания стоимости, построенную на серии последовательных шагов.

Теперь сравните это с eBay. Вместо того чтобы строиться на производственной линии — линейной цепочке создания стоимости, — компания представляет собой платформу. Такие компании приобретают, подбирают и соединяют клиентов друг с другом[171]. И поэтому eBay — это не магазин. Это пространство, где продавцы могут встретиться с покупателями, чтобы продать свои товары, при этом сам eBay ничего не производит и не продает. С Facebook дело обстоит аналогичным образом. Что эта соцсеть на самом деле предлагает потребителю? Возможность общаться с другими людьми.

Этот тип предложения — сервис, который объединяет различные группы людей, — на самом деле не так уж нов. В конце концов, именно этим занимается рынок. Рынки сводят вместе покупателей и продавцов, чтобы заставить их совершать сделки. Но физические рынки всегда сталкивались с ограничениями. Они могут стать слишком большими или слишком людными, о чем вам расскажет любой, кто бродил по лабиринту Гранд-базара в Стамбуле, обливался потом в душных переходах рынка Анаркали в Лахоре или еле передвигал ноги после посещения одного из кондиционированных австралийских мегамоллов Westfield.

Именно поэтому цифровые технологии привели к появлению новых, беспрецедентно огромных платформ. Все они в большей или меньшей степени обладают качеством рынка, объединяющего различные группы и ожидающего, когда произойдет магия. Но реальность не ограничивает их масштабы. Возникновение одной из первых технологий широкого применения экспоненциальной эпохи — интернета — позволило соединить гораздо большее число покупателей и продавцов, при этом ни одно из существующих в реальности пространств не стало невыносимо людным и ни у кого не устали ноги. Эта спущенная с цепи мощь платформ — второй ключевой фактор роста компаний-суперзвезд.