Экспонента. Как быстрое развитие технологий меняет бизнес, политику и общество

Сегодня снова все изменилось. Когда мы вступили в экспоненциальную эпоху, дух вертикальной интеграции вернулся. Рекламный бизнес Google, отвечающий практически за весь доход и прибыль компании, представляет собой вертикально интегрированную систему. Рекламу в интернете делают возможной несколько различных механизмов: адресный маркетинг, продажа с аукциона рекламного пространства, размещение рекламы, отслеживание вовлеченности. Когда-то за каждым из этих процессов следили разные компании. К 2020 году рекламодатель, желающий разместить рекламу для определенной группы пользователей, получил возможность делать это исключительно с помощью продуктов Google. Этому способствовало приобретение компанией в 2006 году YouTube, что значительно усилило ее доминирующее положение в рекламной экосистеме, а также запуск Maps, который помог рекламодателям получить еще больше информации о том, где потребители занимаются своим бизнесом. Эта вертикальная интеграция пока и не думает убывать. В 2010 году Google приобрела сорок компаний — диверсифицированный набор организаций, специализирующихся на социальных играх, редактировании фотографий, компьютерных программах, сенсорном наборе текста, распознавании голоса, путешествиях и музыкальном стриминге. Все эти приобретения позволили Google получить еще больший контроль над собственной цепочкой поставок.

Подобная вертикальная интеграция может включать в себя даже выход из эфемерного цифрового мира в создание оборудования. Возьмем производство микросхем. На протяжении большей части истории существования персонального компьютера чипы производились одной специализированной компанией, компьютер — другой, а его операционная система — третьей. Однако сегодня крупные компьютерные компании сами производят чипы. С 2010 года Apple начала делать чипы для своих мобильных телефонов, а в 2019 году — для своих компьютеров. В 2018 году Google стала производить собственные специализированные чипы, чтобы ускорить работу искусственного интеллекта. Даже автомобильная компания Tesla в 2016 году отказалась от коммерчески доступных чипов в пользу собственных разработок.

Наконец, эти компании-суперзвезды могут не только осуществлять экспансию на уже существующие рынки, но и имеют возможность создавать с нуля новые секторы экономики. Одно из преимуществ увеличения отдачи от масштаба — то, что у экспоненциальных компаний есть значительные средства для инвестиций в исследования и разработки, что мы видели на примере описанного в главе 3 невероятного бюджета Amazon. Фактически рост расходов на R&D у крупнейших компаний экспоненциального века идет быстрее, чем рост их доходов. Цель — совершить технологический прорыв, который позволит им создать совершенно новые отрасли, в которых они затем снова смогут доминировать.

В случае Alphabet, которой принадлежит Google, подавляющая часть ее доходов поступает от рекламы в поисковых системах. Однако исследователи Alphabet активно работают в областях, находящихся на расстоянии световых лет от поисковых систем. В компании работает группа ученых, изучающих «холодный термоядерный синтез» — перспективу использования процессов ядерного синтеза, которые происходят в звездах, но только при комнатной температуре[191]. Если они разгадают холодный синтез, Alphabet сможет полностью изменить способ получения энергии. И здесь занимаются не только энергией. Подразделение Google по R&D под названием Х профинансировало эксперименты в самых разных областях: медико-биологические исследования, потребительский доступ в интернет, беспилотные автомобили, кибербезопасность, машинное обучение. Группа даже запустила новый бизнес под названием Malta, который хранит энергию в чистом виде, нагревая огромные чаны с солью до температуры выше точки плавления.

* * *

Все это лишь доказывает, что компании-суперзвезды не быстротечная тенденция, а совершенно новая экономическая парадигма. Корпоративные гиганты будущего будут занимать все более доминирующие позиции на рынке, как внутри его секторов, так и между ними. Но проблема ли это? Если взглянуть на недавнюю историю, то следует ответить «да». В XX веке доминирующее положение на рынке, как правило, приводило к возникновению монополий. А монополии были большой проблемой. При отсутствии конкурентов у компаний может возникнуть соблазн ставить клиентов в худшие условия. Традиционные монополисты часто задирали цены и не уделяли должного внимания совершенствованию товаров и услуг, они даже могли с помощью хитрых уловок не допускать конкурентов на рынок.