Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти

Короткая история новостной ленты Facebook – еще одно доказательство эффективности все более и более тесных петель обратной связи, призванных формировать и поддерживать это слияние. Когда новостная лента была впервые запущена в 2006 году, она превратила Facebook из сайта, на котором пользователям приходилось посещать страницы друзей, чтобы увидеть, что у них нового, в место, где эти обновления автоматически публикуются в потоке новостей на домашней странице каждого пользователя. Сотни тысяч пользователей объединились в группы протеста, не желая принимать одностороннее вторжение компании в частную жизнь. «Никто не был готов к тому, что их онлайн-активность внезапно станет материалом для массового потребления», – вспоминал TechCrunch в десятую годовщину запуска новостной ленты в 2016 году, предлагая читателям «Исчерпывающее руководство по новостной ленте» с инструкциями о том, «как сделать так, чтобы ваш контент был виден большему количеству людей», как выглядеть «заметно» и как найти отклик у вашей «аудитории»[1172]. За десять лет до этого репортер TechCrunch дальновидно заметил: «Пользователи, которые откажутся принимать в этом участие, быстро обнаружат, что выпадают из потока внимания, и, как я подозреваю, быстро вернутся»[1173].

Тогда, в 2006 году, когда у Facebook было всего 9,5 миллиона пользователей (и для регистрации требовался вузовский адрес электронной почты), игра на страхе невидимости и изоляции сработала и способствовала принятию каждого последующего изменения в новостной ленте, пока Facebook не накопил более 2 миллиардов пользователей. Новостная лента стала «эпицентром» финансового успеха корпорации и «самым ценным рекламным щитом на Земле», как заявил журнал Time в 2015 году, всего через три года после первичного публичного размещения акций Facebook[1174].

И именно лента новостей поддерживает социальное зеркало. В годы, прошедшие между отвращением и благоговением, новостная лента стала наиболее пристально изучаемым специалистами по данным объектом в Facebook и предметом обширных организационных инноваций, причем все это предпринималось на таком уровне сложности и капиталоемкости, который гораздо более естественно смотрелся бы, если бы речь шла об усилиях по искоренению в мире голода, излечению рака или предотвращению изменения климата.

В дополнение к и без того сложному вычислительному механизму Facebook для таргетинга рекламы к 2016 году функционирование ленты новостей зависело от одного из самых скрытных алгоритмов прогнозирования в мире, построенного на основе взгляда с высоты Бога на более чем 100 000 элементов поведенческого излишка, которые постоянно подсчитываются для определения рейтинга «личной релевантности» тысяч возможных постов. Алгоритм «сканирует и собирает все, что было опубликовано в течение последней недели каждым из ваших друзей, всеми, на кого вы подписаны, каждой группой, в которой вы состоите, и на каждой странице Facebook, которой вы поставили лайк, – пишет Уилл Оремус в журнале Slate. – Так что тот пост, который вы видите в верхней части своей ленты, был выбран из тысяч других, поскольку именно он, вероятнее всего, заставит вас засмеяться, заплакать, улыбнуться, кликнуть, лайкнуть, поделиться или прокомментировать»[1175]. Перчатка сжимается вокруг руки все более плотными петлями обратной связи, ставших возможными благодаря взгляду с высоты Бога, который выделяет посты людей, с которыми вы уже взаимодействовали, посты, на которые активно реагировали другие, и посты, похожие на те, на которые уже отреагировали вы сами[1176].

В 2015 году был запущен «инструмент отбора» «Приоритет в показе» («Показывать в первую очередь») чтобы получать данные о форме социального зеркала пользователя напрямую, запрашивая его или ее личные приоритеты для новостной ленты. Директор по продукту Facebook рассказывает о заинтересованности корпорации в получении информации о том, что «наиболее значимо» для вас узнать сегодня из «всего, что произошло на Земле <…> опубликованное где бы то ни было любым из ваших друзей, из членов вашей семьи, любым новостным источником»[1177]. Каждый пост, включенный в новостную ленту, теперь также имеет ряд явных опций обратной связи: «Хочу видеть больше таких публикаций. Показывать меньше таких публикаций». Эти прямые линии поставок излишка являются важными источниками инноваций, нацеленных на расширение целевой аудитории зоны слияния и увеличение плотности прилегания постоянно затягивающейся перчатки. В 2016 году директор по продукту Facebook подтвердил, что этот прямой источник излишка «привел к общему росту вовлеченности и времени, проведенного на сайте»[1178].