Еще больше денег от вашего бизнеса

А вот теперь ваш бизнес должен сдать экзамен на аттестат зрелости. Вернется ли к вам клиент во второй и в третий раз? Станет ли он вашим постоянным клиентом? Если да – будущее вашего бизнеса ясно и безоблачно. Если нет – уж извините, но ваша компания рискует не дожить до своего следующего дня рождения.

Почему? Есть несколько причин.

Для начала вам необходимо понять идею пожизненной ценности клиента. Что это такое? Та сумма, которую покупатель оставит в вашей кассе за всю свою жизнь, если станет вашим постоянным клиентом.

Например, если ваша семья за неделю покупает продуктов на 5000 рублей в ближайшем супермаркете, то за год вы потратите там больше 250 тысяч рублей, за 10 лет – больше двух с половиной миллионов. За всю жизнь – более десяти миллионов рублей. Это и есть ваша пожизненная стоимость для сети супермаркетов.

Подумайте о том, какова пожизненная стоимость клиента в вашем бизнесе – и о том, что вы теряете эту сумму всякий раз, когда клиент к вам не возвращается. Хорошая причина побороться за лояльность клиента, не правда ли?

Во-вторых, помните о затратах на одну продажу. Это те деньги, которые вам надо вложить в рекламу, в презентационные материалы, в обучение сотрудников и т. п., чтобы заключить одну сделку. Фокус в том, что средние затраты на повторную продажу в несколько раз ниже затрат на привлечение нового клиента. Иными словами, сделка с постоянным клиентом приносит вам гораздо большую прибыль, чем такая же сделка с новым покупателем.

Наконец, от лояльности покупателей к вам зависят темпы роста бизнеса. Представьте себе две компании, у каждой из которых по 1000 клиентов, но у первой компании отток клиентов составляет 30 % в год, а у второй – 60 %. Чтобы обеспечить рост на 10 % в год, первой компании нужно привлечь 400 новых клиентов, а второй – 700, что потребует почти вдвое больших затрат. Или можно взглянуть на ситуацию иначе. Если рекламный бюджет обеих компаний одинаков, и они получили по 500 новых клиентов, для первой это означает рост на 20 %, а для второй – спад на 10 %.

Из-за этих трех причин бизнесы, которым не удается превратить покупателя в постоянного клиента, обычно живут недолго. Те же, которые выживают, работают тяжело, а зарабатывают мало.

Хотя должен сделать оговорку: это верно не для любой компании. Некоторые виды бизнеса по природе своей не могут привлечь клиента во второй раз.

Всякого ли клиента можно вернуть?

Три типа клиентов

О том, как заставить покупателя снова и снова возвращаться к вам, много говорят и пишут. Для этого используют накопительные скидки, CRM-системы, дисконтные карточки, клубы постоянных клиентов и еще тысячу и один прием. И едва ли не любой консультант – особенно если он учился по американским книгам – посоветует вам вкладывать деньги в удержание постоянных клиентов, поскольку это-де непременно окупится сторицей.

На первый взгляд так оно и есть. «Жениться» на покупателе гораздо выгоднее для компании, чем «переспать» с ним. Удержание постоянного клиента в среднем обходится в несколько раз дешевле, чем привлечение нового. А супермаркеты, биржевые брокеры, фитнес-центры и страховые агентства, использующие приемы удержания клиентов, и впрямь сообщают о росте прибыли. Но…

Помните, куда ведет дорога, вымощенная благими намерениями? Примерно туда же может завести ваш бизнес слепое следование этому совету.

Если не ограничиваться первым взглядом и присмотреться чуть пристальнее, вы обнаружите – возможно, неожиданно для себя, – что как бизнесы, так и клиенты бывают разные. И в некоторых случаях инвестиции в «постоянство» столь же бессмысленны, как попытка толочь воду в ступе, и неизбежно обернутся убытками.

Причина тому проста. Подобно посуде или космическим кораблям, клиенты бывают одноразовыми и многоразовыми. Или, если уж быть совсем точным, – одноразовыми, эпизодическими и регулярными. Давайте посмотрим на каждый из этих типов поближе.

Одноразовый клиент. Когда к вам приходит такой покупатель, вы можете с уверенностью спрогнозировать, что даже если он будет в высшей степени доволен, первая сделка с ним почти наверняка окажется и последней.

Одноразовый клиент — это покупатель, который может приобрести вашу услугу лишь единожды или, максимум, два-три раза.

Как опознать одноразового клиента? Существуют две разновидности.

Первая из них – люди, которые попадают к вам случайно, проездом, а вообще они живут и работают совсем в другом месте. Например, туристы или командированные. Быть может, они и рады были бы воспользоваться вашими услугами повторно, но не ехать же ради этого из Новосибирска в Москву.

Мой любимый ресторан находится в курортном городе на берегу Красного моря. Так что при всей моей любви к кухне этого заведения обедаю я там в лучшем случае пару раз в году.