Еще больше денег от вашего бизнеса

Когда речь идет об эпизодических клиентах, уже можно позволить себе небольшой риск – потратить на привлечение клиента большую часть прибыли в расчете на повторные продажи. Иногда можно даже заложить в бюджет такую стоимость привлечения, чтобы с первой продажи лишь «выйти в ноль». Правда, на такой шаг можно идти только в случае, когда повторный визит ожидается в скором времени: такое может себе позволить ресторан, но не автосалон.

А вот когда речь идет о регулярных клиентах, и есть основания надеяться на долгосрочное сотрудничество, вы вполне можете потратить на привлечение клиента всю предполагаемую прибыль от первой сделки или даже такую сумму, чтобы первая покупка, сделанная клиентом, стала для вас убыточной. Вы наверстаете свое, когда этот клиент будет возвращаться снова и снова.

В-третьих, зная, к какой категории относятся клиенты вашего бизнеса, вы не будете выбрасывать деньги на попытки превратить одноразовых покупателей в постоянных клиентов или заставить эпизодических клиентов делать регулярные покупки. Вместо этого вы сможете подобрать адекватные маркетинговые инструменты.

Кесарю – кесарево, слесарю – слесарево

Как работать с каждой из трех категорий, чтобы извлечь максимум прибыли? Существует свой набор приемов для каждого случая. Ряд таких приемов я опишу в этой главе – часть кратко, часть подробно.

Дополнительные приемы можно изучить на моих семинарах или на моем дистанционном курсе по партизанскому маркетингу – приходите.

Если вы сталкиваетесь с одноразовым клиентом, ваша задача – немедленно получить максимум денег и иных выгод, поскольку второй встречи не предвидится. Для этого используются, например, такие приемы:

Активная продажа сопутствующих товаров и услуг. Мы уже говорили об этом в предыдущих главах. Когда человек покупает кофе, предложите ему сэндвич, шоколадку и жевательную резинку. Когда покупает фотоаппарат – предложите заодно карты памяти, вспышку, запасные аккумуляторы и зарядное устройство к ним, штатив и т. п.

Передача «отработанного» клиента другому бизнесу за комиссионные. После того как клиент совершил покупку, вы можете рекомендовать ему воспользоваться услугами другого бизнеса. Например, ресторан в зоне вылета в аэропорту может рекламировать магазин duty free, выдавая посетителям скидочные купоны магазина вместе со счетом.

Использование покупателя как рекламного агента. Сделайте так, чтобы, уйдя от вас, покупатель вольно или невольно прорекламировал ваш бизнес своим друзьям и коллегам. Для этого существует ряд несложных приемов – начиная с раздачи скидочных купонов «для друзей» и/или пакетов с названием вашей компании и заканчивая использованием «фирменных баек» и наград-рекламоносителей.

Несколько таких приемов мы с вами уже подробно разобрали в главе «Клиенты приводят клиентов».

Использование покупателя в качестве источника рекомендаций. Если форма бизнеса это позволяет, вы можете попросить клиента дать письменный отзыв о качестве вашего товара (услуги) или написать о вас в социальных сетях. Также можно попросить у него имена и контакты его знакомых, к которым вы могли бы обратиться, сославшись на него – как это делают, например, пресловутые продавцы пылесосов Kirby.

В принципе, все эти приемы можно использовать для любого типа клиентов и практически в любом бизнесе, но при работе с одноразовыми клиентами они особенно актуальны и важны.

Если вы работаете с эпизодическим клиентом, ваша основная задача заключается в том, чтобы в следующий раз он купил товар именно у вас. Для этого используются приемы, стоимость которых минимальна (ведь если человек не вернется к вам, плакали ваши рекламные денежки), а суть сводится к убеждению клиента в том, что сделать повторную покупку у вас для него выгоднее, чем в любом другом месте. Вот несколько типичных приемов.

Накопительные скидки. Чем больше или чем дольше человек покупает у вас, тем большую скидку он получает на следующую покупку. Мы еще поговорим об этом приеме более подробно – тут есть свои тонкости.

«Составные» подарки и скидки. После каждой покупки клиент получает подарочный или скидочный купон, который сам по себе бесполезен. Но, набрав оговоренное количество таких купонов, клиент может обменять их на подарок или на разовую крупную скидку.