Еще больше денег от вашего бизнеса

Рассказывает Ольга Загребина, владелица сети чайно-кофейных бутиков «Порт Мокка» из Уфы:

Чтобы увеличить средний чек, мы предлагаем, как Левитас советует в книге, не скидки за объем покупки, а подарки. В качестве последних используем некоторые виды чая, которые продаются небольшими порциями и стоят недорого, или варим эспрессо в подарок, что выходит еще дешевле. В результате подарок может нам обойтись даже в 5 рублей – над такой скидкой люди могли бы только посмеяться, да еще и мнение негативное могло бы сложиться у покупателей. А так – получается полезный, вкусный и необычный подарок.

Правда, один раз мы столкнулись с такой ситуацией: во время очередной акции в подарок за покупку от 300 рублей мы предлагали прессованный чай «пуэр мини-точа», розничная цена которого составляла 16 рублей, закупочная – порядка 5 рублей. Когда люди видели, ради чего стоит набирать сумму в 300 рублей (при среднем чеке в 170 рублей), то посмеивались, и акция не работала. Тогда мы приняли решение убрать из продажи этот чай на период акции. После этого все пошло хорошо, средний чек почти удвоился.

Если же подарок, который вы начали предлагать, не вызвал энтузиазма – попробуйте заменить его на что-нибудь другое. Разумеется, одним из вариантов подарка могут быть скидочные купоны на фиксированную сумму или «фирменные деньги», которыми можно будет оплатить следующую покупку. Другой, менее распространенный вариант подарка – лотерейный билет, потенциально позволяющий выиграть крупную сумму денег или дорогой приз.

Иногда в качестве особой разновидности подарка могут также выступать вещи нематериальные. Например, дополнительные бонусные баллы на дисконтную карту, дополнительные мили в программу «постоянного пассажира» и т. п.

Наконец, еще один способ поощрения «сверху» – бесплатная услуга, связанная с теми товарами, которые приобрел клиент. «При покупке на сумму более 100 долларов – доставка бесплатно». Может быть использована любая сопутствующая услуга из числа тех, которые бизнес обычно оказывает за деньги: доставка купленных продуктов, сборка купленной мебели, обучение работе с купленным инструментом, установка и конфигурирование программ на купленном компьютере и т. п.

Независимо от того, какой способ используется, очень важно заблаговременно сообщить покупателю о том поощрении, которое его ждет в случае большой покупки. Пишите об этом на ценниках товара, на плакате за спиной продавца, на табличке над кассой.

И обязательно научите продавцов в случаях, когда сумма покупки почти достигнута и «недобор» составляет не более 10 %, обращать на это внимание покупателя: «Выходит 1380 рублей. Какая жалость! Если бы вы купили на 1500 рублей, то получили бы… бесплатно. Может, возьмете что-нибудь на 120 рублей?» Составьте речовку для подобной ситуации и убедитесь, что продавцы действительно ее используют.

В таких ситуациях многие люди готовы набрать товаров на 200–300 рублей, чтобы получить подарок стоимостью меньше 100 рублей. Ведь купленным товарам они всегда найдут применение, а подарок – это подарок.

И, разумеется, вы можете одновременно использовать как ограничение «снизу», так и поощрение «сверху».

Имитация скидок

Как мы уже говорили, можно мотивировать покупателя на приобретение нескольких единиц товара или нескольких товаров вместе, назначив скидку на такую покупку: «Шоколадка – 50 рублей. Три шоколадки – всего 135 рублей».