Еще больше денег от вашего бизнеса

Тот же принцип иногда работает и в бизнесе: товар делают таким, чтобы покупатель вынужден был употребить его быстро и «до дна». Человек не может «оставить половину на следующий раз», а значит, когда этот «следующий раз» наступит, придется сделать новую покупку.

Классический пример – изобретенная в СССР крышечка-«бескозырка» для водочных бутылок. Распечатанную бутылку уже нельзя было закупорить, и приходилось быстро выпивать ее, пока водка не выдохлась.

Тот же принцип годен и для многих других пищевых товаров – от консервов до молока, – которые продаются в одноразовой упаковке и могут долго храниться запечатанными, но быстро портятся после того, как их открыли.

Впрочем, это работает не только с продуктами питания. Например, тюбики с моментальным «суперклеем» или с силиконовым герметиком часто устроены так, что вскоре после вскрытия тюбика либо весь клей застывает, либо колпачок приклеивается намертво. И в следующий раз опять приходится покупать новый тюбик. А карточки «на час доступа в интернет» в некоторых гостиницах не позволяют сделать паузу: вы не можете использовать 15 минут утром, остановиться и потом продолжить днем, у вас есть ровно час с момента активации карточки.

Можно ли использовать нечто подобное в вашем бизнесе?

«Моральное старение» против «износа»

В какой ситуации мы обычно покупаем, скажем, новый холодильник? Как правило, после того, как сломается старый. И купить новый оказывается выгоднее, чем ремонтировать старье. Экономист или технарь в такой ситуации воспользовался бы профессиональной формулировкой «полный износ».

Однако есть у технарей и экономистов еще один профессиональный термин – «моральное старение» или, иначе, «моральный износ». Если перевести этот термин на человеческий язык, он означает, что какое-то оборудование еще вполне работоспособно, но устарело до такой степени, что выгоднее или удобнее купить новое, нежели продолжать пользоваться старым.

Например, у моей бабушки в кладовке много лет пылилась керосиновая лампа – вполне исправная и работоспособная, но морально устаревшая.

Соответственно, если у какого-то товара наступает полный моральный износ – это такая же веская причина для замены его на новый (читай «для покупки нового»), как и полный физический износ.

Фокус, однако, в том, что если физический износ объективен и измерим, то моральное старение определяется вовсе не состоянием самого предмета. Оно зачастую определяется лишь отношением владельца. Стоит ему решить, что принадлежащий ему предмет устарел, и наступает моральный износ.

Как говорил профессор Преображенский в «Собачьем сердце» Булгакова, «разруха не в клозетах, а в головах».

Поэтому срок жизни товара можно сильно укоротить, убедив владельца в том, что его вещь устарела и пора заменить ее на новую. Правда, работает этот прием не с любым клиентом.

Бизнесмены, которые дружат с цифрами, умеют измерять моральный износ по всем правилам экономической науки, пересчитывая его на рубли и доллары. А вот частные лица обычно оперируют не процентами и коэффициентами, а категориями вроде «блеск» и «жуть». И поэтому достаточно легко поддаются убеждению.

Взгляните, например, на ситуацию со вторичным рынком мобильных телефонов. Продается огромное количество телефонов б/у (на них приходится более 25 % продаж), причем не только «старья», но и сравнительно новых моделей. Владельцы продают работающие, в отличном состоянии телефоны не потому, что в одночасье решили отказаться от сотовой связи, а потому, что рекламисты убедили их приобрести новую, «более продвинутую» или «более стильную» модель вместо «морально устаревшей».

А теперь назовите самый известный пример того, как продавцы заставляют огромное количество покупателей приобретать все новые и новые товары, даже если старые еще находятся в прекрасном состоянии и отнюдь не требуют замены. Догадались? Да, вы правы: это мода. Искусственно созданная портными и сапожниками ситуация, когда практически новые одежда, обувь, бижутерия и многие другие товары «устаревают» буквально за считанные месяцы.

Если в этом году модны мини-юбки, кораллово-красный цвет и крупная клетка, то в следующем году в моду гарантированно войдет что-то максимально непохожее – например, юбки в пол, ультрамариновый синий и мелкая косая полоска. Это делается для того, чтобы вся одежда и аксессуары, купленные в прошлом сезоне, точно оказались немодными – и девушкам пришлось бы полностью обновить свой гардероб.

А существует ли моральный износ для тех товаров, которыми вы торгуете? Можете ли вы убедить своих клиентов, что приобретенные ими вещи требуют замены не тогда, когда выходят из строя, а когда «устаревают» или «выходят из моды»?

Намеренная недолговечность