Еще кусочек! Как взять под контроль зверский аппетит и перестать постоянно думать о том, что пожевать

Не каждый продукт можно усовершенствовать таким образом, чтобы перед ним было невозможно устоять. «Я могу приучить себя любить обычные запеченные чипсы Lay’s, однако я не могу сказать, что перед ними невозможно устоять, – говорит Фоли. – Дополнительные вкусы и другие сенсорные атрибуты не могут компенсировать нехватку в чипсах жира, а ведь именно жир во многом делает чипсы такими привлекательными. Тем не менее все эти добавки справляются со своей задачей и усиливают стимуляцию, благодаря чему продукт становится по крайней мере более приятным, более интригующим».

– Мы делаем еду более легкой в употреблении, более приятной. Вот чем мы все тут занимаемся.

– Итак, вы берете за основу различные сенсорные стимулы и превращаете их в чипсы и другие закуски? – позже спросил я Фоли.

– И мы делаем их легкодоступными для потребителя.

– А что насчет возможности выбирать между различными сенсорными характеристиками? – спросил я. – Это же основная заповедь производителей пищи, не так ли?

– В этом и состоит наша работа.

* * *

На той конференции в городе Харрогит также выступал с докладом и Говард Московиц, специалист по потребительскому поведению [2]. Он заявил, что для выявления потребительских предпочтений необходимо сравнивать между собой все возможные комбинации различных сенсорных характеристик продукта. Такой подход кардинально отличается от применяемого обычно, когда все параметры изучаются поочередно – сначала технолог определяет оптимальное содержание сахара, затем оптимальный уровень соли и так далее. «Так далеко не всегда удается получить продукт, перед которым невозможно устоять, – утверждает Московиц.

Его подход требует построения более сложных математических моделей и стоит дорого. Тем не менее любые инвестиции окупаются, когда на выходе получается коммерчески успешный продукт. Московиц протестировал шесть независимых параметров в 44 пробных образцах томатного соуса Prego, прежде чем у него получился продукт, готовый оказаться на полках супермаркетов. Апельсиновый сок Grovestand был выпущен в продажу только после того, как он опробовал 65 пробных образцов, а для создания оптимального вкуса кофе Maxwell House понадобилось перепробовать целых 87 тестовых образцов. Ему пришлось выпить не один литр кофе.

«Конечно, было бы намного проще последовательно сравнивать между собой два образца, отличающихся только каким-то одним параметром, – говорит Московиц. – Только с таким подходом мы никогда бы не получили желаемого результата».

В мире современных производителей продуктов питания, где царит сильнейшая конкуренция, награда за труды может быть запредельной – представители этой индустрии готовы хорошенько раскошелиться. «Когда удается найти оптимальное сочетание определенного набора ингредиентов, – продолжает он, – то оказываешься на верном пути к превращению всех этих химических веществ и физических структур в успешный коммерческий продукт».

* * *

Была еще как минимум одна причина порадоваться тому, что мне в руки попали материалы с той самой конференции в Харрогите, – плакат «Что делает еду желанной?», авторами которого были В. Д. Худ и Е. Г. Зандстра. Эти ученые работают в отделе изучения потребительского поведения крупнейшей европейской компании по производству потребительских товаров Unilever. Они четко обозначили цели проводимого ими исследования: «Производители продуктов питания в первую очередь заинтересованы в поиске таких элементов, добавление которых увеличивает привлекательность их продукции в глазах потребителя и побуждает его покупать ее снова и снова» [3].

Добавление дополнительных элементов, делающих продукцию более привлекательной в глазах потребителей? Это уж точно интересует производителей.

В ходе своего маркетингового исследования Худ и Зандстра попросили потребителей из Нидерландов заполнить опросник сразу же после возникновения у них желания съесть какой-то определенный продукт. Кроме того, потребители приняли участие в фокус-группах, в ходе которых определялись сенсорные характеристики продуктов, которые им нравятся.

Как и следовало ожидать, потребители предпочитали продукты с повышенной калорийностью и повышенным содержанием жира. Кроме того, такие продукты, как правило, отличались какой-то уникальной сенсорной характеристикой: двойной текстурой (представьте себе шоколадную конфету, которая твердая снаружи и мягкая внутри), особенным вкусом (например, соус с ярко выраженным ароматом) или двойным вкусом (скажем, остро-сладкий). Кроме того, потребители сказали, что желаемая ими еда положительно сказывается на их настроении, уменьшает напряжение и прибавляет легкости.