Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Закрывая отдельные магазины и выставляя на торги недвижимость, чтобы снизить расходы, нарастить остатки на счетах, а то и заработать, руководство Sears совершенно упустило человеческий компонент своего бизнеса[84]. Выбранная стратегия могла иметь смысл, если бы проблемы были связаны исключительно с излишне агрессивным ростом. Однако компания страдала совсем не из-за переизбытка торговых точек. В четвертом квартале 2016 года продажи в расчете на магазин составляли 6,1 млрд долларов; к четвертому кварталу 2017-го этот показатель упал до 4,4 млрд долларов. Представители компании стали утверждать, что одна из важнейших причин убытков — это как раз нехватка торговых точек! Вторым важным фактором сокращения выручки посчитали падение продаж за год на 18%[85]. Компания Sears продолжает распродавать активы и ищет покупателей на собственные бренды: это должно дать возможность протянуть чуть дольше, но точно не поможет возродить торговую марку.

Sears перестала быть актуальной в глазах потребителей. Это подтвердили и результаты опроса в 2016 году: выяснилось, что, отправляясь за новой одеждой, большинство покупателей теперь предпочитают магазины Goodwill, а не Sears[86]. Люди все чаще делают покупки на сайте Amazon, потому что считают такой формат удобным, доступным и простым. В прежние времена многие получали по почте и активно использовали каталог Sears, а нынешний Amazon — это созданная для XXI века версия прежнего толстого каталога. Делать покупки теперь можно круглый год и в любое время суток. Как и Amazon, знаменитый перечень товаров Sears предлагал бесконечное разнообразие — от тканей до сборных домов. Лорен Бакалл, Сьюзан Хейворд, Джин Отри и даже легенда бейсбола Тед Уильямс участвовали в рекламе товаров Sears[87]. С тех пор ассортимент Sears серьезно сократился, а вот Amazon продолжает раздвигать границы возможного и добавлять новые категории. Благодаря эффективной работе складов и использованию робототехники компании Amazon удается предлагать и своевременно отправлять покупателям самую разнообразную продукцию[88]. Партнерские отношения с производителями позволяют даже не хранить некоторые товары на собственном складе[89]. Попытки Sears сфокусироваться на финансовых инструментах и операционной эффективности и игнорировать эстетическую сторону дела не дали ожидаемых результатов.

У производителя пива Stroh Brewery Company проблемы начались в связи с неэффективным управлением и неудачными приобретениями новых бизнесов, а также, конечно, из-за недостаточного внимания к традициям и истории, благодаря которым организация прежде оставалась актуальной для целевой аудитории. Созданная в 1850 году в Детройте эмигрантом из Германии по имени Бернхард Стро, компания к 1980-му стала третьим по величине производителем пива в США[90]. Питер Стро, правнук основателя, в том году занял должность СЕО и начал активное поглощение бизнесов — в частности, приобрел F&M, Schaefer Brewing Company и Joseph Schlitz Brewing Company. У материнской структуры не было ни маркетинговых возможностей, ни логистических мощностей, чтобы управлять таким количеством отдельных брендов, которые к тому же никак не были связаны с ее историей и культурой. Покупка бизнесов продолжилась, но неудачно.

Привлеченный эксперт в области рекламы первым делом изменил дизайн этикеток, хотя прежние были хорошо узнаваемыми; поднял цены — и прекратил давно начатую кампанию «15 бутылок за 12 долларов». В результате продажи упали за год на 40%[91], и через некоторое время стало сложно даже выплачивать проценты по кредитам. Началась распродажа активов. Организация сохраняла форму семейного бизнеса, и хотя в тот период шел активный процесс корпоративной консолидации, Stroh Brewery Company вовсе не была обречена на неудачу: другие семейные компании в этом сегменте, к примеру Yuengling и Schell’s Brewery, процветали. Крупнейший конкурент Stroh Brewery Company в 1980-х и 1990-х Coors Brewing Company остается в топ-100 в списке Forbes «богатейшие семьи Америки»[92]. В 1999 году, спустя 149 лет после создания, Stroh Brewery была вынуждена продать компании из Лос-Анджелеса Pabst Brewing Company заметную часть собственных брендов, в частности Colt 45 (крепкое пиво), Lone Star, Schaefer, Schlitz, Schmidt’s, Old Milwaukee, Old Style, Stroh’s, St. Ides[93]. Остаток был куплен The Miller Brewing Company.