Эти важные мелочи. 163 способа добиться совершенства

лого дома!Собственное «Я» 111

Истории на 100 процентов состоят из эмоций — а эмоция

может свернуть горы намного круче динамита. (Верьте мне, я только что закончил отличную книгу о том, как копали Па-

намский канал. Мечта, пронесенная через века чередой сумас-

шедших мечтателей, воплотила в жизнь канал, который изме-

нил мир, — именно мечта, а не взрывы.) А эффектный рассказ —о вашей карьере, или вашей компании, или вашего текущего

проекта, рассчитанного на шесть недель, — это тонкое искус-

ство. Возможно, у вашего 79-летнего дедушки это получается

естественно… но со мной такого никогда не бывало и не бывает!

Я РАБОТАЮ НАД ЭТИМ С ОСТЕРВЕНЕНИЕМ!

Вы когда-нибудь делаете «презентации»?

Готов поспорить на что угодно, что ответ — «да».

Так… ОСТАНОВИТЕСЬ.

Больше никаких презентаций.

Никогда.

Я прекратил это много лет тому назад.

Я никогда не делаю презентаций.

Я… за плату, никак не иначе… рассказываю истории. Одну

за другой, потом еще одну (связанную с ними) историю.

Во время подготовки я понимаю… НА ВСЕ 100 ПРОЦЕНТОВ…

каким я хочу видеть развитие рассказа, его сюжет и повество-

вание.

Например: вне зависимости от набора требований клиента

(«Нам нужно перевести ваши слайды на испанский язык»), я ни-

когда не предоставляю тексты своих презентаций заранее. Это

объясняется тем, что я дорабатываю их — продолжаю оттачи-

вать, уточняя подборку историй, сюжет, ход, ритм, — вплоть

до момента выхода на сцену. Подозреваю, что за несколько ча-

сов, предшествующих выступлению, я меняю свой «сценарий»

намного более 100 раз.112 Эти ВАЖНЫЕ мелочи

Ваш план на  сегодня включает… короткий рассказ

с началом, основной частью, концом и воспоминанием,

которое живет в памяти.

Ваш текущий проект заключает в себе… развернутый

рассказ о совершенствовании чего-то, пробуждении ин-

тереса у пользователей и т. д.

Основной raison d’^etre 1 вашей организации и, следо-

вательно, ее эффективность — это история.

Ваша карьера — это… история.

ТОТ / ТА, У  КОГО САМАЯ ЛУЧШАЯ ИСТОРИЯ, ДОБИВАЕТСЯ

УСПЕХА!

ПОЭТОМУ… РАБОТАЙТЕ… НАД СВОЕЙ ИСТОРИЕЙ!

ОВЛАДЕВАЙТЕ ИСКУССТВОМ  — становитесь «профессио-

налом» в области — СОЧИНЕНИЯ ИСТОРИЙ / РАССКАЗЫВАНИЯ

ИСТОРИЙ / ИСПОЛНЕНИЯ ИСТОРИЙ / ПРЕПОДНЕСЕНИЯ ИСТОРИЙ!

(Выражение «овладевать искусством», как вы уже, без со-

мнения, заметили, употребляется в  данной книге постоянно.

«Совершенство» рассказывания историй — не та штука,

которую можно «подхватить попутно». Это фактически

искусство, умение, дисциплина, которыми нужно овладеть —как игрой на флейте. Если вы согласитесь с предложенной здесь

«основной сюжетной линией», то  будете придерживаться ее

принципов с рвением той упорной флейтистки, которая осваи-

вает навыки игры на инструменте.)

В подобных случаях я заключаю на основании анализов, по-

добных предыдущему, что «бренд», хотя его и считают верши-

ной успеха маркетинга («сила бренда»), окружен и фактически

подчинен «истории».

«Игра слов, — скажете вы. — Естественно, “бренд”, по сути, рас-

сказывает историю». Да, конечно, это так, но я мог бы доказать, что семантика и в самом деле имеет значение.

1 Raison d’^etre (фр.) — смысл существования. Собственное «Я» 113

«Бренд» в  некотором смысле превратился в  стерильную

концепцию, которой дико злоупотребляют и которую сделали

практически бессмысленной, которая либо уже изжила себя, либо близка к этому. Никто не кричит об этом громче и по делу, чем глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс и в жизни, и в своей

разбивающей общепринятые представления книге «Lovemarks.

Бренды будущего» 1 .

Далее, когда мы говорим «бренд», мы, скорее всего, начинаем

делать клинический анализ рынка, конкуренции и т. д. Но исто-

рия может быть хорошей небылицей, или халтурой, или трил-

лером — да чем угодно: она выстраивает логическую цепочку

и меняет ваше мировоззрение — или не меняет. Сильно упро-

щая, можно сказать, что, если более-менее убрать слово «бренд»

из  вашего лексикона и  зациклиться на  «историях-историях-

историях» — рассказах, которые горы свернут, рассказах, кото-

рые захватывают, рассказах, которые шокируют, — вы, по мо-

ему мнению, придете к иному, более целесообразному взгляду

на мир. «История» дает намного более живую и привлекательную

и в меньшей степени клиническую формулировку, чем бренд, —и является прекрасным критерием действенности. Вопрос «Ре-

ально ли наша история захватывает?» может стать самым про-

дуктивным с точки зрения прибыльности и эффективности биз-

неса вопросом из всех, которые можно задать, — и, помимо всего

прочего, вопросом, который можно с успехом отнести как к мо-

дифицированному бизнес-процессу («Что за история с этой но-

вой схемой отчетности?»), так и курсу обучения в связи с появ-

лением более традиционного продукта или услуги.

1 Робертс К. Lovemarks. Бренды будущего. — М.: Рипол Классик, 2005.114 Эти ВАЖНЫЕ мелочи

ЦЕЛАЯ НОВАЯ… ИСТОРИЯ

Время рассказывать истории! Вот что говорят умные люди о (бизнес-) ценности рассказа.

Один из  ключей — возможно, главный — к  лидерству заключается

в умении эффективно рассказать историю.