Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

К 1914 году крупные города в индустриальных странах представляли из себя сети из газо-, водопроводов и коммуникаций. Образ жизни горожанина основательно отличался от образа жизни сельского жителя. Летом жители маленьких городов и деревень, привыкшие брать воду из колодца, с непониманием смотрели на городских туристов, уже избалованных ваннами и водой из-под крана в любое время суток. В то же самое время рекламные каталоги универмагов и дискаунтеров, рассылаемые почтой, знакомили сельчан с веяниями моды города. Потребительская культура не исчезала за несколькими сохранившимися городскими укреплениями. В этом смысле город даже начал терять в чем-то свою уникальность[551]. Больше не нужно было жить в Париже, чтобы выглядеть как парижанин. Однако не менее важными по сравнению с другими особенностями были различия внутри городов и между ними. Современный облик города возник благодаря совпадению нескольких тенденций. Старое приспосабливалось к новому, новое подстраивалось под старое. В городах находилось место торговым центрам и уличным торговцам, коммерческим кинотеатрам и муниципальным спортивным площадкам, горячей воде из-под крана в ваннах и колонкам на узких улочках и во дворах. Характерной чертой больших городов был не монотонный образ жизни и не пресыщенность, а разнообразие практик, ритмов и пространств потребления. Именно поэтому будет скорее неверным рассматривать этот период единственно как переход от обычаев и общности к торговле и индивидуализму. Города и их жители вовсе не превратились в одночасье в рабов товаров и своих желаний. Параллельно с ростом числа магазинов в городах благодаря потреблению появлялись новые общественные пространства.

5 Потребительская революция приходит в дом

Бруно Таут ненавидел суету. Один из главных архитекторов-модернистов в Веймарской республике, он разработал ставшие каноническими проекты социального жилья, примером которых является поселок «Подкова» в Берлине (1925–1933) – жилищный трехэтажный комплекс в виде подковы общей протяженностью 350 метров, окруженный несколькими сотнями садов. Главной задачей модернистов было построить новые, более добротные дома, чтобы люди становились лучше просто от того, что проживают в них. В квартирах в «Подкове» имелись отдельные ванные и кухни, что было революционным для того времени. Модернисты отдавали предпочтение плоским крышам, фасадам без прикрас, функциональной стали и стеклу. Однако убрать внешнюю вычурность зданий – лишь половина дела. Необходимо было реформировать и внутренний интерьер квартир. «Новое строительство» Таута, которое он в 1924 году посвятил «всем женщинам», объявляло настоящую войну вещам – «всем картинам, зеркалам, покрывалам и салфеточкам, занавескам на занавесках, подушкам на подушках, коврам, дверным коврикам, часам, фотографиям и сувенирам, демонстративно поставленным на полки, шкафчикам, заставленным всякими безделушками…» Пренебрежительное отношение образованной элиты к вкусу городских обывателей не было чем-то новым, однако в понимании Таута эта проблема была гораздо глубже. Людей поработил суеверный страх потерять свои драгоценные мелочи. Они больше не были королями в своих замках – они превратились в рабов вещей[552].