Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

То, что одни считали дурным вкусом, для других было большим бизнесом. В течение последних трех десятилетий XIX века в Европе и Соединенных Штатах наблюдался настоящий мебельный бум. Доходы граждан росли, и вместе с ними росли траты на обустройство дома. То были золотые десятилетия для декораторов и в Бостоне, и в Лондоне, и в Париже, и в Берлине, ибо амбициозные представители среднего класса стремились подчеркнуть свое социальное положение и принадлежность к сливкам общества через продуманный интерьер своих квартир и домов. Молодые пары, обустраивая свой дом, особое внимание уделяли гостиной, считая ее «важнейшим помощником в школе жизни» – цитата из популярного американского руководства «Красивый дом», впервые опубликованного в 1881 году[554]. Внутренняя отделка квартиры говорила о вкусе семьи и могла значительно повлиять на ее будущее. Возросшая популярность обоев хорошо демонстрирует установившийся культ товаров для дома. В 1874 году британские производители обоев выпускали 32 миллиона рулонов в год, что в шесть раз больше, чем двадцать лет назад[555]. В домах представителей среднего класса фарфоровые собачки и медные павлинчики соседствовали с японскими фартуками для обогревателей.

Более состоятельные работающие семьи тоже приобретали все больше товаров для дома, особенно в Соединенных Штатах, где реальные зарплаты были самыми высокими. Для наблюдателей того времени наличие ковров в доме являлось своеобразной лакмусовой бумажкой для определения уровня комфорта. Именно на этот показатель ориентировалось первое в своем роде исследование условий жизни рабочих, проведенное в Массачусетсе в 1874 году. Семья машиниста зарабатывала чуть больше тысячи долларов в год. Половина этого дохода шла на еду, при этом во всех шести комнатах их дома лежали ковры. У половины всех семей, принимавших участие в исследовании, имелся ковер хотя бы в гостиной[556]. Во многих семьях были швейная машинка, орган или пианино, рассматривавшиеся как признак истинной респектабельности.

Большинство заводских рабочих в Европе и Азии вели жизнь, крайне далекую от подобного уровня комфорта. В Санкт-Петербурге у некоторых семейных рабочих имелись подушки и одеяла, однако одинокие сезонные работники зачастую спали на голом деревянном полу в переполненных квартирах, и у них не было даже места для своих личных вещей[557]. Тем не менее и здесь наблюдались определенные изменения. В Европе горняки покупали пианино в рассрочку. Гостиная становилась святыней, и ее заставляли всякими декоративными «излишествами», которые так ненавидели социальные реформаторы; рабочие покупали вещи, даже те, что не могли использовать, например, они обзаводились медной каминной решеткой, хотя пользоваться камином им было не по карману[558]. В скандинавских странах, развивавшихся более медленно, рабочие высокой квалификации тоже начали понемногу привыкать к жизни в комфорте. В Кристиании (ныне Осло) семья рабочего с текстильной фабрики по-прежнему делила кухню с соседями, но теперь она располагала своей собственной гостиной (12 на 15 футов) с «двумя окнами, с коротенькими занавесками по верху окон… с двумя кроватями, соединенными вместе, с деревянным диваном или козеткой, которые можно использовать в качестве спального места, со столом, шкафом, часами, рисунками, цветами»[559].

Резкое расширение рынка товаров для дома породило три опасения: оно стандартизирует жизнь и культуру, создает искусственные потребности и в итоге посадит женщину в золотую клетку. Как правило, обо всем этом говорили одновременно. Например, Таут жаловался, что гостиные стали напоминать номера международных отелей – слишком уж все они одинаковые и вычурно оформленные и потому лишают нацию возможности культивировать свой собственный образ жизни[560]. Дешевые стулья и серванты становились угрозой для талантливых мастеровых, в то же время являясь добром для потребителя. Попытки противостоять этому – например, появление движения Искусств и Ремесел – зачастую имели обратный эффект: дизайнерские обои и ковры вскоре тоже стали товарами масс-маркета.