Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Но, как показал Веблен, многое в этих рассуждениях на деле оказывалось неверным. Домохозяйка необязательно бездельничала. Работу по хозяйству скрывали от посторонних глаз, чтобы поддерживать иллюзию праздной жизни. Как говорил Веблен, реальный комфорт и наличие свободного времени никогда не были целью, а если их и удавалось добиться, то лишь благодаря «более или менее удачному стечению обстоятельств». Все действия подчинялись тому, что Веблен называл «великим экономическим законом потраченного усилия». Вместо того чтобы использовать ресурсы продуктивно, «показное потребление» подталкивало людей к тому, чтобы скупать вещи, демонстрировать их и подражать другим. Хотя самые острые и даже циничные высказывания Веблена были направлены против новой американской элиты, он всегда подчеркивал, что «показному потреблению» подвержены все и даже низшие слои ведут борьбу за статус. Культ комфорта и хорошего вкуса толкал жен на «показную покупку вещей для поддержания репутации семьи и ее главы»[570].

Читать все это в век прогресса было не слишком радостно. Веблен не был ни Дарвином, ни Спенсером – социальная эволюция, по его мнению, оказалась регрессивной. Потребление, считал он, было всего лишь очередным этапом порабощения женщины мужчиной. Роль жены претерпела серьезные изменения: из «рабыни, выполняющей тяжелую монотонную работу и создающей товары для мужа-потребителя» она превратилась в «формального потребителя товаров, которые производит муж-кормилец», в «подневольную служанку»[571]. Активные феминистки, такие как Шарлотта Перкинс Гилман, обнаружили в лице Веблена влиятельного защитника, несмотря на тот факт, что он был известен как волокита, регулярно пытавшийся соблазнить студенток и жен своих коллег; жена в конце концов ушла от него. Женщины занимаются украшением комнат и всякими безделушками, писала Гилман, потому что «играть в уют» – это единственное, что женщинам разрешают делать. Дом – реальный монстр, который растет от уделяемого ему внимания и таким образом не дает женщине участвовать в общественной жизни. И похоже, что единственное, на чем держится эта «нелепость», – это «возможность мужчины зарабатывать деньги»[572].

Стремление выделиться являлось темой сатирической и художественной литературы с древнейших времен. Новизна идеи Веблена заключалась в том, что он увидел в этом стремлении двигатель целой социальной системы. Аргумент Веблена притягивал именно своей простотой, однако в ней скрывалась и его главная слабость. Веблен считал, что природе человека не свойственно меняться со временем. Он смотрел на товары как на инструменты достижения репутации и власти. По его мнению, люди вешают картину на стену или покупают мебель не для собственного удовольствия, а для того, чтобы произвести впечатление на других. Вещи для него были частью внешнего, а не внутреннего мира. Те, кто, как Веблен и Таут, выступали за простую жизнь без вещей, забывали или приуменьшали значение чувств и воспоминаний, которые нередко тесно связаны с чем-то материальным. Таут высмеивал «эмоциональный фетишизм» домохозяйки, которая не в состоянии выкинуть поделку сына: «Это же сделал наш малыш Билли, помнишь, дорогой, когда ему было всего…»[573]

Несмотря на тот факт, что какие-то люди действительно покупали (и до сих пор покупают) вещи напоказ, современники Веблена гораздо чаще использовали их единственно для собственного развлечения и удовольствия. Отчасти это позволяло им отвлечься от все более строго регламентированного мира работы. В 1900 году о хобби говорили как о лекарстве от скуки и нервного истощения. И все же увлечения были чем-то бо́льшим, чем просто попыткой уйти от забот реального мира. Они также помогали изучить материальные параметры своего «я».