Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Так как современная жизнь в нашем представлении слишком часто ассоциируется в первую очередь со стиральной машиной и другими потребительскими товарами длительного пользования, то нелишним будет отметить, что многие из этих технологий начали зарождаться еще до того, как в доме появилось электричество. Отделение частной сферы от общественной, а потребления от производства можно было наблюдать уже в XVII–XVIII веках в Европе, в домах представителей среднего класса, площадь которых увеличилась, а вместе с ней появились гостиная, кабинет и другие функциональные комнаты. Личное пространство было не только у богатых. Многие социальные реформаторы обвиняли в проблеме бедности именно недостаток личного пространства. Одним из первых проектов, направленных на устранение этого жилищного изъяна, стал проект дома с тремя комнатами, предложенный в 1770-е годы архитектором Джоном Вудом. В таком доме предусматривались пусть не полностью отдельные спальни, но хотя бы отгороженные места для сна[617]. К 1919 году в Америке стандарт «один человек – одна комната» уже применялся в жилье государственных чиновников. Статистическое управление министерства труда США пришло к выводу, что для «типичной семьи» из двух взрослых и трех детей кухня-столовая, гостиная и две «большие, хорошо проветриваемые и освещенные комнаты» являются «минимальным условием достойной, здоровой жизни»[618]. Социальные реформаторы настаивали на том, что семья заслуживает право на комфорт[619]. Даже в Советском Союзе в эпоху Сталина с непростыми реалиями коммунальных квартир пытались бороться инициативами по созданию личного пространства и воспитанию самодисциплины, необходимых для того, чтобы превратить отсталый народ в современных советских мужчин и женщин. Первым делом жены представителей советской элиты, стремясь создать «достойную общественность», поменяли многоярусные койки в рабочих бараках на отдельно стоящие кровати[620].

Все более популярная культура комфорта опиралась на две конкурирующие тенденции, которые хорошо прослеживаются в концепции американского дома середины XIX века. С одной стороны, комфорт видели как эстетическое единение тела человека, его разума и материального окружения. Для таких архитекторов, как Эндрю Джексон Даунинг, веранда одновременно защищала от плохой погоды и была местом, где могла собраться вся семья. Другая тенденция касалась практичности. Такой подход пропагандировала Катарин Бичер, известная своей борьбой за право женщин получать образование. Для нее показателем комфортности жилья являлась удобная и эффективная кухня, а вовсе не веранда, предназначенная для отдыха[621].

Именно Соединенные Штаты совершили промышленную революцию в доме. В 1920-е годы резко возросло количество новых бытовых технологий. К концу этого десятилетия в 18 из 27 миллионов домов было проведено электричество, в 15 миллионах имелись электрические утюги, в 7 миллионах – пылесосы, а в 5 миллионах – стиральные машины. Среди граждан с самым высоким доходом 92 % имели ванную, 63 % – радио, а 83 % – автомобиль. Многие высококвалифицированные рабочие теперь были в состоянии покупать вещи, которые сами и производили. Каждый второй служащий компании Ford, к примеру, имел дома стиральную машину и автомобиль[622]. Тем не менее расовая принадлежность и доход по-прежнему обуславливали неравенство в обществе. К середине 1930-х годов, например, каждая вторая афроамериканская семья имела ванную комнату, но лишь 19 % из них пользовались радио и только у 17 % имелся автомобиль[623].

По сравнению с США Европа, Япония и Канада гораздо медленнее привыкали к устройствам, облегчающим труд. Электрические утюги и пылесосы появились еще до Второй мировой войны, однако большинство семей предпочитали тратить свой наличный доход скорее на радио или новую мебель, чем на стиральную машину. В Западной Европе холодильники и стиральные машины до конца 1950-х годов были почти исключением в семьях среднего класса; в 1957 году меньше 5 % британского и французского населения имели дома холодильник, в то время как в США этот процент был значительно выше – 27 %[624]. Почему показатели так сильно различаются? Отчасти из-за разницы в доходах. Ни один европейский рабочий не получал столько, сколько рабочий на заводе Ford: большая зарплата была обусловлена ранним этапом массового производства и высокой продуктивностью. В 1924 году стиральная машина стоила в среднем $125. К 1934 году ее можно было приобрести за $50 или меньше, что среднестатистический американец с ежемесячным доходом $300 мог с легкостью себе позволить. Во Франции, наоборот, покупка обыкновенного пылесоса лишила бы высококвалифицированного рабочего половины его ежемесячного дохода[625].