Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Кроме того, важен был не только хороший доход, доступ к электричеству и водопроводу, важно было также убедить людей в том, что вкладывать деньги в эти новые устройства действительно лучше, чем тратить их на развлечения, традиционные празднества или новое платье. В конце концов, как доказали впоследствии экономисты и историки, эти бытовые приборы сэкономили гораздо меньше времени, чем было обещано производителями и рекламой. Автоматическая стиральная машина вовсе не являлась желанной покупкой номер один. В 1950-е годы низшие слои населения предпочитали тратить свои тяжким трудом заработанные деньги на телевизор, а не на технику, сберегающую труд; к 1957 году в доме каждой второй бедной семьи в Великобритании стоял телевизор[626]. Современный облик нашего жилища сложился далеко не сразу: многим предметам, без которых мы сегодня не представляем жизни, на пути к нашим сердцам пришлось преодолевать всякого рода препятствия – экономические, инфраструктурные, культурные.

В первую очередь, конечно, распространение современных технологий зависели от наличия систем обеспечения, от инфраструктуры. Сообщества нередко существовали сразу в нескольких материальных эрах – это хорошо прослеживается на примере любой отдельно взятой семьи. Как мы уже увидели ранее, газ, электричество и водопровод появились не одновременно: внедрение каждой из этих систем происходило через два или три поколения после внедрения предыдущей. Тут и Соединенные Штаты не были исключением. Городская Америка быстро пристрастилась к новому топливу. К моменту Биржевого краха 1929 года в трех четвертях американских домов было проведено электричество, а в каждом втором был газ для готовки[627]. А вот водопровод приживался медленнее. Когда Роберт и Хелен Линд изучали в 1925 году образ жизни жителей города Манси в Индиане для своего знаменитого социологического труда о «среднем городе», то обнаружили, что одна треть всех домов не имела ванной комнаты, в четверти домов не было даже воды из-под крана и канализации, однако эти же самые семьи нередко «пользовались автомобилем, электрическим утюгом и пылесосом»[628]. Подобная обстановка характерна для всей страны. Поражает несоответствие реальности идеальному стандарту комфорта и чистоты, выраженному в формуле «один человек – одна комната». В 1920-е годы в Техасе в 20 % белых и 43 % афроамериканских семей как минимум два человека жили в одной комнате, а иногда и больше. В Нью-Йорке газопровод и электричество стали нормой, хотя в 290 000 комнат не было окон.

Таким образом, строительство этих систем обеспечения не могло автоматически модернизировать быт людей. Даже к концу 1950-х годов в Париже и Бирмингеме у трети всех семей не было собственной ванной. Газ и электричество по-прежнему присутствовали неравномерно не только в разных странах, но и в одном и том же городе или деревне. В странах, в которых газ появился достаточно рано (как, например, в Великобритании), электричеству далеко не всегда приходилось с трудом прокладывать себе дорогу. К 1938 году, к примеру, в британских домах стоял 1 миллион электрических плит, что на четверть больше, чем в германском рейхе; в последнем треть из них принадлежала мастеровым и высококвалифицированным рабочим[629]. Считалось, что, распространяя энергосети, поставщики электричества самостоятельно создавали спрос на свой товар[630]. Однако это вовсе не было легко или просто. Управляющие электрических станций пытались изо всех сил стимулировать бытовое потребление энергии: дело в том, что огромное количество энергии оказывалось неиспользованным вне промышленных часов пик. Они предлагали, к примеру, ночные тарифы и специальные скидки за большее потребление электричества. В то же время за пределами США новая форма энергии не спешила завоевывать города и страны. В 1950-е годы большинство европейских семей использовали электричество в основном только для освещения.