Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Не только в Берлине люди покупали домой современные потребительские товары лишь для того, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к местной культуре. В начале XX века мода на новые товары распространилась по всему миру. В Каире дом буржуа рассматривался как микрокосм новой нации, оставляющей позади традиции и полигамию. Руководства по дизайну интерьера советовали покупать мебель в европейском стиле, а от восточных ковров бежать как от чумы. Нагромождения вещей в коридорах стоит избегать, отдавать предпочтение удобным стульям. Хотя современность не должна быть при этом чересчур аскетичной. Приветствовались мебель в стиле эпохи Людовика XIV и английские чайные наборы. А вот ширмы, «которые обычно вешали при входе в гарем», нельзя было использовать ни в коем случае. Но на самом деле многие семьи среднего класса примешивали к этим западным идеалам что-нибудь восточное. Одежду шили по парижской моде, однако использовали гладкие и блестящие восточные ткани, а не британскую шерсть. Девушки играли на пианино, украшенных перламутровыми мозаиками и резьбой по красному дереву, а иногда и снабженных дополнительной педалью для звуков мандолины[641].

Западные товары проникли намного глубже в африканские сообщества, чем принято считать. В Африке к югу от Сахары народ дуала, местная этническая элита в Камеруне, были торговцами и работали клерками на французских колонистов в межвоенный период, что позволяло им тратить значительные суммы на дома, автомобили и велосипеды[642]. Сегодня уже нет трущоб Руиярд в Йоханнесбурге площадью 1000 квадратных ярдов (примерно 836 м²), они были снесены. Но в 1930-е годы именно здесь наблюдались резкие изменения в материальной культуре[643]. Чем дольше люди жили здесь, тем больше западных товаров они хотели иметь. Тут стояли европейские кровати, шкафы, столы и стулья, пианино и граммофоны; на окнах висели ситцевые занавески, на полу лежал линолеум, даже кинозвезды западного мира смотрели с фотографий в рамках на стенах, оклеенных обоями. У большинства семей был либо граммофон, либо велосипед, либо швейная машинка, либо сразу несколько вещей. Женщины любили проводить время за вышивкой. Молодые девушки пользовались помадой. Мужчины пили пиво. Менялось буквально все – как люди сидели, спали, ели и выглядели. Горшки и кастрюли для «приготовления кукурузной каши» приходили на смену ступке и пестику из дерева. Эллен Хеллманн, антрополог, жившая в Руиярде, и первая женщина, получившая докторскую степень в Витватерсрандском университете, рассказывала, что местные неоднократно говорили ей о том, что «европейский способ приготовления мяса намного лучше местного». На новые товары всегда не хватало денег. Едва ли кому-то удавалось скопить что-то. Большинство семей тратили то, что им удавалось совместно наскрести при еженедельной зарплате в 20 шиллингов на взносы по купленным в рассрочку граммофонам или мебели. Одна семья, говорящая на языке сото, тратила на выплаты по шкафу столько же, сколько тратила на аренду жилья. Велик соблазн увидеть в описываемом еще одно печальное доказательство того, как западный консьюмеризм подавил традиционную культуру. Однако Хеллманн не согласна с таким взглядом. Она считает, что возникала «новая смешанная культура», а вовсе не копия западной. У половины семей дети жили в сельской местности, так что они постоянно находились в контакте с племенным бытом, в свою очередь посылая в деревни одежду и мебель. Как среди бедных в Йоханнесбурге, так и среди богатых в Каире западная культура потребления встраивалась в местную культуру, и в процессе рождались новые ценности и привычки.