Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Санитарные нормы создали благоприятные условия для появления новых бытовых технологий, которые способствовали поддержанию культуры гигиены и чистоты. Это отличная иллюстрация того, как на частное потребление повлияли социальные реформы. В магазинах и на выставках производители рекламировали стиральные машины и электрические плиты как чистые технологии, позволяющие женщинам стоять на страже здоровья как членов их семьей, так и всего общества. Компании, поставляющие товары длительного пользования, заявляли напрямую о том, что дом и все, что находится внутри него, – это личная сфера, которая нуждается в защите от внешней грязи. Утверждение, вполне отвечавшее растущему отвращению к прачечным и совместной стирке своих вещей с соседскими. «Со своей грязью я еще могу смириться, но мне невыносима грязь кого-то, кого я никогда не видела», – сказала одна американская домохозяйка в 1934 году[644]. К концу этого десятилетия в США перестала существовать такая профессия, как прачка, хотя еще только одно поколение назад они были повсюду. В Европе в течение следующего поколения с общими прачечными в многоквартирных домах рабочего класса произошло то же самое. «Уж лучше стирать свою грязную одежду у себя дома!» – объясняла одна женщина из Тюрина в 1956 году[645]. Появление одежды, которую было сложно стирать самостоятельно, и просто-напросто увеличение количества одежды в шкафах людей привели к возникновению платных прачечных, однако люди не всегда хотели сдавать в них свою личную одежду и нижнее белье. Кроме того, прачечные постоянно обвинялись в том, что они портят фамильные предметы одежды, из-за их грубой работы любимые кофточки теряют цвет и так далее. В свою очередь, платные прачечные побеспокоились о том, чтобы страхи, связанные со стиральными машинами, как следует укоренились в сознании представительниц слабого пола. Дело в том, что первые автоматические или полуавтоматические машины все равно нужно было обслуживать вручную. Требовалась частая смена труб, а за вращением барабана необходимо было следить. Поэтому владельцы прачечных активно предупреждали женщин, что работа со стиральной машинкой небезопасна: и кожу может содрать, и током убить[646]. Даже в конце 1960-х годов в Канаде ручные машинки были популярнее автоматических. Канадские женщины больше всего ценили высокий срок службы товара и не доверяли сложным стиральным машинам с несколькими режимами[647].

В Японии популярные издания сначала отговаривали людей от покупки стиральных машин: у большинства нет такого количества одежды, чтобы полностью заполнить машину, а значит, парочка вещей будет просто тереться о воду, вместо того чтобы становиться чистыми. В городах к тому же работало огромное число прачек, берущих за свои услуги гроши. В сельской местности продавцам электротехники приходилось натыкаться на всякого рода препятствия. Не везде было правильно проведено электричество. Кроме того, обычай требовал, чтобы мужская и женская, а также верхняя и нижняя одежда стиралась раздельно. Поэтому компании пришли к выводу, что, прежде чем создавать рынок для стиральных машин, необходимо изменить образ жизни людей[648].

Однако, пожалуй, главным фактором было новое отношение к домашней работе. Прежде чем покупать трудосберегающую бытовую технику, нужно было убедиться в том, что этот труд действительно стоит сберегать. Самый тяжелый день недели, в который хозяйка обстирывала всю семью, существовал уже на протяжении многих десятилетий. Зачем нужно было это менять? В сегодняшней Южной Африке в семьях есть телевизор и холодильник, но многие женщины по-прежнему стремятся выполнять свой долг домохозяйки, стирая вещи руками; считается, что стиральная машина развращает дочерей и невесток, делая их ленивыми и не уважающими страших[649]. Новые технологии требовали, чтобы у женщин возникло желание отдать ручную работу машине. Производители хотели, чтобы люди смотрели на дом скорее как Уильям Джеймс, а не как Хайдеггер. Для этого требовалось признать, что домохозяйка значит больше, чем ее физический труд. Критики, правда, говорили, что потребительские товары длительного пользования по-прежнему держат женщин в рабстве, превращая их в класс «скрытой прислуги», по словам Дж. К. Гэлбрейта[650]. Все это, строго говоря, правда, хотя в данном определении не указывается, что женщины, по крайней мере, освободились от физического труда вне дома, начав управлять хозяйством.

Привлекательность нового типа дома возрастала со становлением современной женщины. Мы привыкли связывать быт с угнетением женщин и частенько забываем, что предыдущие поколения искали свободы и расширения прав не только вне дома, но и внутри него. Новая волна женских журналов того периода публиковала статьи о современном интерьере дома наряду с рекламой косметики и заметками о кинозвездах. Все вместе это было частью мечты о более свободной, потребительской современности.