Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

То могла быть революция без классовой борьбы, если бы изнуряющий труд можно было так просто превратить в радость. Теперь после стирки домохозяйка чувствует себя не уставшей и раздражительной, а отдохнувшей и счастливой, сэкономленную энергию она может посвятить мужу и детям – такой рекламщики видели современную семью в развитых странах. Но в действительности домашние обязанности и заботы никуда не делись. Хотя границы между производством и потреблением несколько стерлись, в новом виде стирки присутствует свое очарование, утверждали руководства по ведению домашнего хозяйства. У женщин теперь появилось больше свободного времени. Вот почему многие женщины – специалисты по домоводству, несмотря на свой скепсис по отношению к обещаниям сэкономить время, поддерживали промышленную революцию внутри дома. Наряду с повышенным комфортом и более тщательным планированием бытовая техника должна была сделать так, чтобы дом служил «потребностям и желаниям каждого члена семьи», «укрепляя их взаимоотношения и приучая их к взаимовыручке». Бытовая техника возьмет на себя «обязанности слуги, сделав семьи более счастливыми»[654].

Повсюду освобождение от традиционных норм сопровождалось появлением новой обязанности – создания современного дома. На выставках домохозяйкам говорили, что винить технологические препятствия в прошлых трудностях слишком просто. Ей стоит спросить саму себя, использует ли она «как покупатель и потребитель» в полной мере возможности новых устройств? Всему ли она научилась?[655] На домохозяйку теперь возложили ответственность за здоровье, воспитание и культуру.

В Японии это «повышение» в статусе отразилось в изменении значения слова shufu. Изначально shufu означало владение деловым предприятием. К началу ХХ века этим словом стали называть домохозяек. В Японии, так же как и в других странах, новая наука о гигиене и правильном питании придала домоводству общественный и научный вес. Ведение домашнего хозяйства превратилось в профессию. Чистый дом и питательная домашняя пища спасали мужчин от грязи, болезней и выпивки, отвечали за здоровье не только семьи, но и всей нации[656].

Изменение роли женщины в Японии произошло благодаря активности самих домохозяек, деятельности гражданских организаций и государства. Четыре самых популярных женских журнала имели более 1 миллиона читателей, среди них как работающие женщины, так и домохозяйки. Одна жена написала в журнал «Fujin koron» в 1920 году, что пришло время отказаться от «старомодного образа жизни» и выкинуть из нее «огромное количество ненужного». «Среди всего прочего, чему нам стоит поучиться у американской семьи, самым важным, я думаю, является обязанность жены превращать дом в красивое место, где живет счастливая семья»[657]. Дом окрестили центром семейного счастья, которым можно управлять по науке.

Нового взгляда на семью придерживались не только феминистические организации, но и сама власть. Домоводство стало школьным предметом для девочек еще в конце эпохи Мэйдзи (1868–1912), когда в Японии началась модернизация. Первая мировая война превратила развитие домоводства в важную составляющую внутренней политики. В 1919 году была учреждена Лига повседневной жизни – по инициативе министерства внутренних дел при поддержке женских школ, архитекторов и реформаторов, принадлежавших к среднему классу. Сила нации зависела от процветания и здоровья семьи. Традиции, с ее продуманными до мелочей церемониями, дарением подарков и строгими правилами в одежде, должны были уйти в прошлое, освободив место для более простой жизни. «Реформа дома начинается с кухни», – сообщали плакаты и листовки Лиги городским жителям. Вместо того чтобы мучиться в темной, грязной кухне, покрытой сажей и расположенной на улице, современная домохозяйка должна работать в чистом, закрытом помещении с электричеством, водопроводной водой и столешницей. Именно тут зарождался дух рациональной и ориентированной на семью жизни. На плакате под названием «Не чините антиквариат – побудьте с семьей» мужчины в национальной одежде, занимающиеся своими излюбленными хобби, превращались в любящих отцов и мужей в западных костюмах. Лига не упустила ни одного аспекта домашней жизни. Советовалось отдавать предпочтение стульям, избегать ненужных украшений. Сад должен быть практичным, а не декоративным. Девиз Лиги звучал как «здоровье и безопасность», однако он также требовал перемен в мышлении. «Будни нации показывают, о чем ее мысли», – сказал как-то государственный чиновник Таго Ичимин[658].