Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

В некоторых ситуациях приобретение бытовой техники имело несколько другую цель, чем облегчение ведения хозяйства. В 1970–1980-х годах небогатые египетские семьи, как и жители других развивающихся стран, покупали бытовые устройства отчасти для того, чтобы продемонстрировать соседям свои возможности. В то же время таким образом возрастал и контроль домохозяйки за бюджетом. Если семья выплачивала рассрочку за телевизор или стиральную машину, это означало, что они не станут давать взаймы нуждающемуся соседу или кузену, у которого на носу свадьба или которому не хватает денег на поход к врачу. Потребительские товары длительного пользования служили своеобразным хранилищем денег, защищая своих хозяев от необходимости следовать обычаям взаимопомощи. Когда появлялась возможность улучшить свое социальное положение, например, переехать в хорошую квартиру или дать образование ребенку, бытовую технику можно было продать и таким образом использовать накопленный капитал[666]. Бытовая электротехника стала сберегательным счетом, а главным дивидендом был возросший контроль со стороны женщины. Этот вид консьюмеризма, о котором никогда не говорят традиционные критики и средства массовой информации, сделал людей более независимыми и заставил их больше заботиться о своей собственной семье. Современные вещи стали возможностью оторваться от большой семьи и начать инвестировать только в ту семью, в которой родился и которую создал[667].

Мужчины по-прежнему тратили меньше времени на домашние дела, чем женщины, однако бытовая революция не оставила и их в стороне. Правда, произошла она не на кухне, а в подвале, гараже и саду. Госпожа Чистюля пришла в современный дом рука об руку с господином Починилкином. Женщины и мужчины получили противоположные результаты. Если первых индустриализация домашнего хозяйства повысила до управляющего высокого класса, то для вторых, наоборот, дом и сад стали убежищем от мира промышленного труда. Здесь совпало сразу несколько тенденций. Превращение мастерового в фабричного рабочего или офисного клерка стало причиной беспокойств по поводу мужественности. Что современный мужчина по-настоящему делал, если он больше не был homo faber – человеком производящим? Изготовление мебели и ремонт своими руками оказались способом восстановить мужскую гордость. Вовсе не дурная голова, а хобби и ремесла не давали покоя рукам. Кроме того, подобные занятия предоставили моральное оправдание увеличившемуся досугу в тот период, когда свободного времени стало больше не по воле самих людей – речь идет о высокой безработице в 1930-е годы. Инструменты превратились в потребительские товары. К середине столетия в универмаге Macy’s продавались пилы с двигателем и другие электроинструменты; в 1946 году компания Black & Decker выпустила первую ручную дрель.

В точности так же, как реклама бытовых устройств старалась говорить с домохозяйкой на ее языке, реклама инструментов обращалась к мужчине, делался акцент на том, что работать руками рационально и здорово одновременно. Инструменты преподносились как возможность сэкономить и в то же время повысить уверенность в себе. В действительности среднестатистический человек скорее бы сэкономил деньги, купив стул в магазине, а не сделав его самостоятельно. Однако для многих важен был не конечный результат, а сам процесс изготовления вещей своими руками: «Я сижу на стуле, который смастерил сам… и работа над ним доставила мне невероятное удовольствие»[668].