Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Современная жизнь означала новое распределение домашних обязанностей. В японской семье XIX века уборкой, готовкой и ведением хозяйства занимались мужья, жены и слуги-мужчины. К 1920-м годам все это превратилось в женские задачи. В Японии, так же как и в других странах, семьи среднего класса отныне пользовались услугами меньшего числа слуг. У большинства домохозяек все же оставалась одна или две помощницы, однако само хозяйство превратилось в независимую систему. Теперь в своих четырех стенах домохозяйка пользовалась авторитетом, о котором раньше не могла и мечтать. Даже если она по-прежнему зависела от своего мужа, она больше не подчинялась своим родителям, традиционным праздникам, не должна была тратить деньги на ритуалы. Популярность книг по ведению бюджета семьи того периода отлично показывает, насколько японская домохозяйка стала независимым потребителем – она отвечала за расходы семьи.

Сегодня женщины могут удивиться, куда подевалось обещанное им свободное время. Ученые задавались этим же вопросом еще в 1920-е годы. В 1929 году Эми Хьюис, специалист по домоводству, попросила студенток в колледже Маунт-Холиок рассказать о том, какие электрические приборы появились в их семьях за последние 10 лет. В 1919 году в большинстве семей либо не было ни одного бытового устройства, либо они ограничивались одним-двумя, самым популярным оказался электрический утюг. Спустя десять лет у большинства имелось пять или больше бытовых приборов, среди них холодильники, стиральные машины, вафельницы, тостеры и электрические кофейные машины. Семьи попросили рассказать о том, как изменился их быт. Больше трети сообщили, что они стали больше стирать и гладить. Кроме того, они теперь больше шили и пекли. И лишь одна пятая всех семей сообщила, что благодаря бытовой технике они смогли сэкономить время для более активного досуга. Фактически сэкономленное время было значительно «меньше, чем обещали продавцы электроприборов». В то же время, однако, Хьюис писала, что «нередко горизонт женщины расширяется, когда она больше времени занимается чем-либо на свежем воздухе». И если такое происходит благодаря электрическим бытовым приборам, то они – безусловное добро для домохозяйки и ее семьи[659].

Мы увидели, как потребление росло, словно снежный ком. Чем большим количеством вещей владел человек и чем больше бытовых технологий он использовал, тем больше было у него занятий, тем выше становились его требования и ожидания, что в конечном счете вело к разработке новых технологий. Потребление, по словам экономиста Альфреда Маршалла, можно было сравнить с карабканьем по бесконечной лестнице, только в данном случае новые виды занятий приводили не к появлению еще более изысканных и благородных занятий, а к увеличению числа новых вещей вокруг. К чистоте дома постоянно повышались требования, к образу идеального жилья, которым можно было бы гордиться, постоянно добавлялись новые детали[660]. И компании хорошо это понимали. Всегда было «белое, которое белее белого», если выражаться словами из слогана Persil. Двигателем потребления во многом оказалось «врожденное устаревание» техники. Не менее важную роль в этом процессе сыграло правило постоянного ужесточения норм эксплуатации для товаров длительного пользования. Пылесос и стиральная машина экономили от двух до девяти часов в неделю, сообщали исследования того периода. Однако это сэкономленное время быстро улетучивалось, так как из-за ужесточения стандартов чистоты люди стали больше пылесосить и стирать. Постельное белье и одежду меняли и стирали чаще. Всего за одно поколение стиральная машина изменила представление людей о личной гигиене: в 1966 году лишь 5 % всех немцев ежедневно меняли нижнее белье; к 1986 году их доля составляла уже 45 %[661]. В некоторых странах женщины начали гладить нижнее белье. Швейная машинка не просто помогала создавать одежду меньшими усилиями. Она вдохновляла людей шить больше, внося больше индивидуальности, – использовать разные выкройки, добавлять оборки, складки и кайму. Домохозяйки и до этого выражали свою любовь к семье через заботу о доме, однако появление в нем множества новых предметов и бытовой техники потребовало от них больше внимания. Жены из семей рабочего класса пытались перещеголять друг друга самой светлой кухней, самой чистой ванной и самой уютной гостиной. Вот оно, жестокое противоречие: новая бытовая техника обещала сократить домашнюю работу и дать женщинам свободное время, однако культура порицала женское безделье – значит, сэкономленное время можно потратить с умом и пройтись по дому с пылесосом еще раз.