Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней

Кампания по облегчению бремени домохозяйки началась еще до изобретения стиральной машины. В 1907 году появился стиральный порошок Persil. За несколько последующих десятилетий немецкая компания Henkel, создавшая Persil, превратилась в международного гиганта, продающего «самодействующие» средства. Вместо того чтобы бесконечно тереть белье руками или щеткой, его можно было оставить на ночь замачиваться в холодной воде с моющим средством, на следующий день вскипятить, аккуратно прополоскать (сначала в теплой, потом в холодной воде), и вуаля – вы разделались со стиркой белого белья, которая раньше так вас страшила. Порошки и мыло более высокого качества экономили время и деньги домохозяйки, ведь для белизны теперь не нужно было агрессивно тереть ткань. Sunlight – главный конкурент Persil, продукт компании Lever – обещал такой же безупречный результат. К сожалению, предлагаемая компаниями последовательность действий при стирке полностью шла вразрез с привычными порядками. Продавцы постоянно жаловались на то, что люди неправильно используют порошок, из-за чего возникают разные предрассудки по отношению к новым товарам. Покупателей необходимо было «вразумить», как, например, госпожу Майер из Кельна, которая утверждала, что Persil окрасил ее одежду в серый цвет. Другие продолжали нещадно тереть белье уже вместе с порошком, а затем говорили, что из-за Persil на их носовых платках появились дырки[651]. Поэтому в рекламе воспевание стирки как радостного процесса было чуть ли не важнее, чем рассказ о белизне белья после порошка. У этого хода имелась конкретная цель: чтобы новый бытовой продукт, такой как Persil, работал эффективно, женщины должны были научиться полагаться на технику и принимать чистоту как результат технологии, а не своего изнурительного труда.

В межвоенный период империя Henkel увеличилась в три раза; в 1938 году она выпустила свыше 100 000 тонн порошка[652]. Предприятие организовало масштабную протестантскую кампанию. Целью ее было убедить всех домохозяек в том, что у них есть право на радость и оно будет у них до тех пор, пока они будут следовать инструкции по стирке с Persil. Компания организовывала танцевальные номера перед тазами с бельем. В 1926 году на выставке «Гезолей», посвященной здоровью, качеству жизни и спорту, павильон Henkel разместился напротив огромного фонтана с пеной, на который пришли посмотреть свыше 3 миллионов человек. Компания организовала консультации по стирке, проводила мастер-классы в магазинах, ресторанах, школах, во дворах; в маленьких городах торговые представители ходили от дома к дому, стучали во все двери и предлагали взглянуть на процесс. В 1928 году Henkel и гигант – производитель порошков для выпечки Dr. Oetker открыли школы, в которых домохозяек на протяжении 12 часов бесплатно учили современной стирке и готовке с использованием современной бытовой техники. Девочек учили стирать одежду их кукол. Henkel даже заказала ведущей немецкой киностудии «УФА» фильм об искусстве стирки, который в результате увидели 19 миллионов домохозяек. Компании было важно указать на связь между бельем и гигиеной: графики демонстрировали, что благодаря использованию порошка сократилась смертность младенцев. В войне с микробами современной домохозяйке не обойтись без современных продуктов – таков был главный посыл. «Белье стираешь – жизнь продлеваешь», – трубили громкоговорители на рекламных фургонах. Амбиции проводимой кампании были глобальны: все домохозяйки – и богатые, и бедные, и деревенские, и городские, и молодые, и старые, – абсолютно все должны приобщиться к современности, вступить в новую эру. Некоторые продавцы признавали, что в отдельных странах, например в Греции, где у семей не было необходимости в стирке такого количества белой одежды, стоило сосредоточиться на стирке более деликатной шерстяной и шелковой одежды. Однако в общем компания ориентировала свою продукцию на весь мир, от Алжира и Западной Африки до гористой Сардинии, где, как говорилось в рекламе, женщины не могли сдержать радости по поводу магической силы порошка: «Наше белье теперь белее снега на вершинах Дженнардженту!»[653]